Von Peter Littmann
Die katholische Kirche ist das Coca-Cola der spirituellen Welt: ihre bekannteste und wertvollste Marke. Mit dem "Habemus papam!" hat sie nun einen neuen CEO. Der ehemalige Kardinal Ratzinger wird sich im neuen Job mit dem angeschlagenen Image seiner Organisation herumschlagen müssen: Denn in der gesamten industrialisierten Welt verliert der Bibelkonzern Marktanteile.
Die Meinungsumfragen sprechen Bände: Viele Kunden des Serviceproviders Vatikan sind unzufrieden. Sie wollen weibliche Priester, ein Ende des Zölibats und die Erlaubnis der Verhütungsmittel. In anderen Worten: Sie wollen Bodenpersonal, das ihre Sprache spricht, ihre Probleme kennt und auf Fragen aus dem 21. Jahrhundert nicht mit Antworten aus dem frühen Mittelalter reagiert. Die Arbeitgeberseite sieht wenig besser aus: Kaum ein junger Mensch aus den reichen Ländern kann sich noch entschließen, Priester oder gar Ordensmitglied zu werden.
Abwandernde Klienten, schlechte Kundenzufriedenheitswerte, Nachwuchssorgen – hier muss jeder Topmanager nervös werden. Der neue Chef in Rom hat auch schon reagiert. Zunächst predigte er gegen den ethischen Relativismus unserer Zeit, und dann entschloss er sich, seinen Beitrag zur Geschichte unter dem inhaltsvollen Namen Benedikt XVI. zu leisten.
Mit dem Orden der Benediktiner hat auch sein Motto "succisa virescit" zu tun, was so viel bedeutet wie "Geschnitten wächst es besser". Oder auch: "Zurückgeschnitten um überflüssige Kritiker finden wir den Weg zum Licht viel schneller." Und der Klartext zur Kritik am "Relativismus" lautet möglicherweise wie folgt: "Es gibt eine absolute Wahrheit – und zwar meine."
Wenn es aber nur eine Wahrheit gibt, was soll dann werden aus Grundsätzen des Abendlandes wie Religionsfreiheit, Gleichheit vor dem Gesetz und dem Recht auf Selbstbestimmung? Ist es schon ethisch relativ, wenn hoffnungslos zerstrittene Paare abwägen, ob nicht eine Scheidung besser ist als dieses ewige Gezänk? Was ist mehr wert: das Recht Homosexueller auf Gleichbehandlung oder die Vorstellung der (übrigens von Sexskandalen geschüttelten) Kurie, dass körperliche Liebe ausschließlich Zeugungszwecken zu dienen hat? Wenn irgendeine andere Organisation sich so fundamentalistisch generiert, werden Rufe nach dem Verfassungsschutz laut.
Was aber vielleicht noch entscheidender ist für die Zukunft des bislang extrem gewinnträchtigen Konzerns: Der Markt für diese Art von Angebot schrumpft zumindest im reichen Norden Jahr um Jahr, trotz der emotionsgeladenen Kampagnen des telegenen Vorgängers. Zu den Brandingerfolgen von Benedikts Aktionen werden folglich die meisten Markenexperten bedenklich das Haupt wiegen. Zu Recht?
Schwer zu sagen. Marken, die länger leben wollen als eine Saison, müssen sorgfältig abwägen zwischen der Anpassung an den Zeitgeist und dem Schutz ihres Markenkerns. Es braucht keinen Nobelpreisträger für Wirtschaft, um den Katholiken die Notwendigkeit einer Image-Auffrischung zu diagnostizieren. Auf der anderen Seite reicht ihr Branding 2000 Jahre zurück, und ihr bloßes Überleben bedeutet, dass die Verantwortlichen mehr richtig gemacht haben als falsch – denn noch hat die Organisation mehr als eine Milliarde Mitglieder.
Langlebige Marken sind vor allem glaubwürdig, konsistent und authentisch. Natürlich entwickelte Coca-Cola mit den Jahren Diet-Coke, Cherry-Coke und Cola mit Vanillegeschmack. Selbstverständlich experimentiert der Getränkekonzern in verschiedenen Kontinenten mit Zuckeranteilen, Aromen, Agenturen und Kampagnen. Auch der scheinbar immer gleiche Schriftzug wird regelmäßig sanft modernisiert. Dennoch bleibt seit Jahrzehnten verlässlich braune Brause mit Kohlensäure in der Flasche.
Rom handelt genauso. Der Markenkern bleibt gleich: Ein Club alter Männer hütet die Moral der Bibel wie die Artusrunde den Gral. Abgesehen von der geschickten Einbeziehung der Medien in die Kommunikation, wird jegliche Veränderung als schweres Vergehen gegen die Markenbotschaft geahndet, und wer das nicht versteht, fliegt wie Hans Küng raus. Mag ja sein, dass das Produkt selbst – die christliche Moral – auf vielen Märkten das Ende seines Lebenszyklus erreicht hat. Aber Papas Marketing dafür ist erstklassig.
