Krise überstanden – und was machen wir jetzt?
Der Internationale Währungsfonds hat seine Wachstumsprognosen für Deutschland angehoben: Um stolze 1,2 Prozentpunkte für das laufende Jahr. Wenn das stimmt, dürften wir damit erheblich stärker zulegen als der übrige Euro-Raum. Was machen wir jetzt mit dieser Erkenntnis?
Kaum hatte sich der Bundesbürger-Konsument vom hedonistischen Grashüpfer mit dem Motto „Schöner ist immer die nächste Blume“ krisenbewusst zur Honigbiene verwandelt mit dem Mantra „Schön sparen, der kommende Winter könnte lang werden“ - schon soll erneut Business as usual ausbrechen? Konjunktur läuft vielleicht wieder, Jobsicherheit scheint zu steigen - also Kreditkarte gezückt wie gehabt und wild geshoppt wie vor dem Lehman-Kollaps...
So manch einer wird sich fragen: Warum eigentlich? Intellektuell lässt sich die neue Frugalität gut begründen. Sobald der Konsum die Grundbedürfnisse befriedigt, führt weiteres Einkaufen nur zu einer geringfügigen Steigerung des Wohlbefindens. Die Einzelhandelstherapie für die Seele versagt – nicht nur individuell, sondern auch kollektiv: Studien zeigen, dass sich das Glücksempfinden ganzer Nationen eher mindert, wenn ihr durchschnittliches Pro-Kopf-Jahreseinkommen etwa 22.000 Dollar übersteigt. Warum diese Summe die Schwelle ist, weiß kein Mensch. Sicher ist nur: In USA beispielsweise etwa hat sich das Einkommen pro Nase seit dem zweiten Weltkrieg verdreifacht - bei gleichbleibend schlechter Laune.
Statt zu mehr Zufriedenheit führt der Zuwachs an verfügbaren Mitteln nur zum amerikanischen Status-Volkssport „Keeping up with the Joneses“ – wobei die Jones jeweils die Nachbarn sind, die mehr ausgeben. Allmählich dämmert es jedoch, dass der Vergleich relativer Benachteiligung auf hohem Niveau ein Rennen für Hirnlose darstellt.
Vor der Krise dachten viele, dass sie gerade so über die Runden kommen, während eine ehrliche Inspektion ihrer Kleiderschränke und Garagen doch einen üppigen Lebensstandard bewies. Zwei Jahre erzwungenen Sparkurses später stellen die Verbraucher nun vielfach überrascht fest, dass freiwillige Selbstbescheidung nicht etwa zu Mangelerscheinungen führt, sondern zu einer erfrischenden Re-Organisation der Werthierarchien. Nun ergänzt die Emotion die Erkenntnis, dass weniger auch mehr sein kann: Gezügelter Konsum bedeutet keineswegs ein Scheitern, sondern oft ein Plus an persönlicher Freiheit. Wer nicht so viel ausgibt, muss auch nicht so viel schuften und hat eo ipso mehr Zeit für Familie, Freunde, kulinarische Experimente in der eigenen Küche, den Garten, Meditation und Klavierüben. Nicht jeden Trend mitzumachen, wirkt nicht mehr altmodisch, sondern stilbildend. Was sich auch moralisch gut anfühlt: Keinen weiteren Krempel zu horten, schont die Ressourcen und das Klima. Die Folge: Befragte geben mehrheitlich an, sie kauften derzeit nur noch Dinge, die sie wirklich brauchen.
Auf diese sinkende Kauflust – die Handelsumsätze in Deutschland lagen 2009 etwas ein bis anderthalb Prozent unter Vorjahr – reagieren Hersteller und Händler mit Preissenkungen und massiven Rabattaktionen. Edelboutiquen gewährten schon Wochen vor Weihnachten Rabatte von 40 Prozent, bei Gucci gab’s die teuerste Taschenkollektion mit 20 Prozent Nachlass, Diesel-Jeans konnte man für nie dagewesene 100 Euro ergattern. Das milde Konsumklima vor der Krise erlaubte Preissteigerungen - und nun reagieren selbst viele Markenartikler mit dem Umkehrschluss: Konjunktur mau, also Preise runter und alles wird wieder gut.
Aber zieht ein „Reduziert!“ - Schild, wenn die Verbraucher gerade erfahren haben, dass weniger Materie in jeder Hinsicht gesünder ist, nicht nur für den Geldbeutel, sondern auch für Linie und Umwelt? Preisbewusstsein ist das eine, aber smarte Klientel kauft nicht das billigste Produkt, sondern den besten Gegenwert fürs Geld. Preis ist für sie nur ein Argument von mehreren; Langlebigkeit, Qualität, Verarbeitung und Service sind die anderen. Brutale Rabattaktionen jedoch signalisieren nicht Wertigkeit, sondern mangelndes Publikumsinteresse. Sie entwerten ein Angebot und demolieren auf Dauer die Marke. Vorsicht ist daher geboten: Erfolgreiche Preispolitik zitiert neben Euro und Cent immer auch die dahinter stehende Leistung. Denn mehr Geld-Schein als Sein ist einfach out, egal zu welchem Preis.
