Masové značky začínajú byť nudné

autor: Peter Littmann

Už ste počuli o Hush Puppies? Výrobca amerických semišových topánok stál tesne pred bankrotom, keď ho náhodou objavilo pár mienkotvorných kočiek z lepších kruhov v New Yorku.

Odbyt sa mnohonásobne zvýšil a o dva roky neskôr sa mu dostalo vyznamenania „Najlepší módny doplnok“ od organizácie Council of Fashion Designers. Podobné veci sa dejú neustále, pretože vkus nie je nutne masový tovar: ak majú ľudia v otázkach umenia, hudby alebo cestovania možnosť voľby medzi hlavným prúdom a nevychodenými cestičkami, prekvapivé množstvo ich zablúdi práve do neprebádaných oblastí – vďaka internetu.

Delenie na „veľké“, „stredné“ a „malé“ značky už nefunguje. Stred už neexistuje, ale zato dve diametrálne odlišné cesty: značka dnes musí byť všeobjímajúca, alebo veľmi osobitá. Trendy prekvapivo často určujú práve outsideri. Identifikovať mega-značky nie je ťažké: propagujú a distribuujú po celom svete a často majú obrat viac než miliardu dolárov. Prezentujú sa veľmi diverzifikovane, tak do šírky, ako aj do hĺbky. Máme na mysli „labely“, ktoré chcú ponúkať všetko všetkým: Armani, Gucci, Prada alebo Ralph Lauren s viacerými kolekciami pre dámy, pánov, deti, sortimentom domácich potrieb a kozmetiky. Mnohé majú dokonca líniu pre rozmaznaných domácich miláčikov.

Naopak, značka, ktorá vyplní „skrytú“ medzeru na trhu, nie je natoľko definovaná svojím obratom, ako skôr odbytovými cestami. Jej rozpočet na reklamu je skromný, avšak dizajn precízny. Keďže táto značka vsádza na svoj status „insidera“, zdráha sa zapáčiť všetkým. Keď sa jedná o módu, jej tvorcovia pochádzajú z Belgicka alebo Holandska, hrdo nosia nevysloviteľné mená a sú uctievaní nadšencami módy z celého sveta.

Čo sa skrýva za úspechom týchto značiek? Vo svete, kde veľkí dizajnéri radostne navrhujú obrovské kabelky, aby ich logo malo priestor zasvietiť dostatočne veľkými písmenami, umiestňuje Bottega Veneta svoju značku z vnútornej strany. Taliansky výrobca propaguje sloganom: "When your own initials are enough" (keď Vám vaše vlastné iniciálky stačia).

Toto posolstvo je kľúčové. Luxusným mega-značkám sa nevyhneme, rovnako ako dažďu v novembri. Ich obchody sú na každom letisku, reklamu majú v každom časopise. Čo však môžu mať takmer všetci a všade, prestáva byť luxusom. Mega-značka má teda svoje riziká: stále viac zákazníkov považuje všeobecnú dostupnosť za nudnú.

Žiaľ, status insidera nie je menej nebezpečný. Firma Rochas, ktorá bola za čias dizajnéra Oliviera Theyskensa vplyvná, musela v roku 2006 zavrieť. Cez pár zlúčení zakotvil Rochas u materskej lodi Procter & Gamble, ale americkí veľkošpecialisti na prací prášok a podobné profánne dodatky do domácnosti mali problém pochopiť podnik, kde slávne odvetvie parfumov zarobilo ročne odhadom 44 miliónov dolárov, kým jeho móda len 13 miliónov. A to bol koniec krajčírskej dielne. Olivier Theyskens najprv utiekol do Niny Ricci a odtiaľ neskôr ako umelecký riaditeľ do firmy Theory, kde sa naďalej pokúša o renesanciu svojho statusu miláčika scény. Pravdepodobne mu práve nejaký neznámy nováčik odhrýza z koláča.

Čo to všetko znamená? Luxus sa emancipuje od pojmu veľkej značky. Konzum v západnej industriálnej spoločnosti sa stáva súkromnejší a individuálnejší a honba za výnimočným produktom je pri tom rovnako dôležitá ako produkt sám. Je možno ťažké, ba priam nemožné, vytvoriť novú mega-značku, no vytvoriť produkt, ktorý vyplní malinkú medzeru na trhu, je čoraz jednoduchšie. Kedysi ste dosiahli zisk len vtedy, ak ste zacielili 20% najobľúbenejších produktov na 80% zákazníkov. Vďaka internetovému obchodu a marketingu zameranému na medzery na trhu, je dnes možné predať so ziskom aj malé množstvo osobitého tovaru, ktorý zaujíma len 20% spotrebiteľov. Pokiaľ značky udávajúce trend ešte vôbec majú kamenné obchody, vyzerajú tieto skôr ako ateliéry. Mnohí sa pokúšajú pôsobiť na viaceré zmysly naraz, ako nám ukazujú obchody 10 Corso Como v Miláne alebo The Curiosity Shop anglického dizajnera Paula Smitha v Londýne. Sú tak akosi všetkým: kníhkupectvom, butikom, reštauráciou i galériou. Na druhej strane, obchodní giganti, ktorí ešte stále chcú merať každého zákazníka rovnakým metrom, čoskoro budú musieť prísť s novým nápadom.