Ako sa marketing hrá s džínsami
Peter Littmann pre HN: Krásna žena nepotrebuje takmer nič, aby na seba pritiahla pohľady: modré džínsy, klasické biele tričko – T-shirt - a dobrý účes – voilà, a máme tu všetko, čo chlapom popletie hlavy. Polokošeľu T-shirt milujeme už od roku 1951, keď sme ju po prvý krát videli na pôsobivom tele Marlona Branda. Názov filmu je ešte stále na programe dňa: A Streetcar named Desire. (Električka zvaná túžba)
Staršie sú vlastne už len tie džínsy, ktoré, ako je známe, vynašiel pán Levi Strauss z bavorskej dediny Buttenheim. Odtiaľ v roku 1853 emigroval do San Francisca, kde o 20 rokov neskôr ušil zo starého stanu nohavice spevnené nitmi. Najneskôr od čias Jamesa Deana a ďalšieho programového filmového názvu „Rebel bez príčiny“ má denim na zadku každý, kto dá trochu na módu.
Pre konfekčný priemysel je to kliatba a požehnanie zároveň. Džínsy sú staršie než dobrý koňak, ľahko sa šijú a ich výroba je lacná. Dnešným mladým pripadajú nudné, lebo ich nosia aj ich otrasne tolerantní rodičia. To je jeden pohľad. Je tu aj iný: sotva sa nejaký iný produkt viac hodí za projekčnú plochu a hrací materiál každej novej generácie: džínsy sú najemocionálnejšie oblečenie všetkých čias. Džínsy sú plné zakódovaných posolstiev. Podľa toho, kto ich ako nosí, signalizujú príslušnosť – alebo, že ich vlastník nič nepochopil a ani nikdy nič nepochopí. Džínsy sú ultimatívnou výzvou pre výrobcov a nositeľov.
Tento dojem sa nám prinajmenšom natíska, keď ste si všimli rozruch okolo firmy Abercrombie & Fitch. Značka s logom losa v roku 1892 v New Yorku, sa stále derie k svojmu cieľu stať sa kultovým objektom. Tak to prinajmenšom vyzerá, keď stádo mladých nemeckých, talianskych, alebo iných európskych turistov o veľkosti školskej triedy vtrhne do vyhláseného štvorposchodového značkového obchodu na newyorskej Piatej Avenue, akonáhle sa tam o 10 hodine otvoria dvere. V tomto obchode pracujú ako predavači najkrajší ľudia mesta – a v prípade New Yorku to už niečo znamená. .
Jedny džínsy stoja okolo 200 dolárov. Leda že by sa jednalo o jeden zo 150 očíslovaných exemplárov, ktoré dizajnér roztrhal a zamazal farbou - vlastnoručne. Tie stoja aj 1.200 dolárov.
Odkedy v modrom kultovom oblečení pobieha každá kaderníčka, nasleduje v džínsoch vlna za vlnou. Rôzne značky ako True Religion, Dondup a Superfines, alebo Saddlelites sa objavili a zmizli. Klasickí výrobcovia naproti tomu bojujú o pozornosť. Hoci podľa prieskumov len každý štvrtý potenciálny konsument je ochotný zaplatiť za džínsy viac než 80 eur, vstúpila značka Diesel úspešne do segmentu vysokých cien. Levi Strauss je jej v pätách, prinajmenšom spolovice. Lacnú líniu „Signature“ dostanete v supermarketoch za 30 eur, „Blue“ stoja okolo 130 eur a nové vydania starých klasík ako „Vintage“ okolo 170 eur.
Ani Slováci nezaostávajú. Slovenské obchodné centrá a butiky ponúkajú nesmrteľnú klasiku jeansov zvučných mien. Kto má oči, na prvý pohľad však rozozná imitácie kvalitných značkových originálov, ktoré prezradí látka, proces výroby, použité materiály a samozrejme kvalita. Aké poučenie plynie z toho pre nás? Niektoré produkty sú nesmrteľné. No nielen preto, že pekne vyzerajú a sú užitočné. Lež preto, že odzrkadľujú sny každej ďalšej generácie nanovo. Kto sa naučí zakaždým znovu vyleštiť zrkadlo, má dobré šance, že aj jeho obchod znovu načerpá silu z prameňa mladosti. Pritom víťazí emocionalita – a dizajn, ktorý ponechá dosť miesta, aby bol súčasne identifikačným znakom pre masy a zároveň si udržal zdanie najväčšej individuality. A v neposlednom rade: drahý je lepší ako lacný, aj keď prieskum trhu neustále tvrdí opak.
Čo sa marketingu týka, naozaj zaujímavá teda nie je otázka, do akej džínsovej značky ktorá hollywoodska hviezdička nasúka svoje cenné pozadie, ale: čo okrem džínsov je ešte nesmrteľné? A čo by sme s tým ako odborníci na marketing mohli urobiť?
