Zaklínadlo kozmetického priemyslu: anti-aging
Peter Littmann pre HN: „Pravda je krása“, napísal nesmrteľný John Keats v jednej zo svojich ód. Johnny, tieto časy sú dávno preč. Dnes platí už len: „Mladosť je krása!“
Ale povedzme si na rovinu: ľudstvo je proti geneticky podmienenému procesu starnutia bezmocné, avšak boj s vráskami nechce vzdať. Čarovné slovíčko kozmetického priemyslu znie anti-aging.
Kozmetický trh je preplnený, a boxérske rukavice, s ktorými nastupujú výrobcovia, sú každým rokom tvrdšie. V skutočnosti ide u všetkých výrobkov iba o emulzie na báze oleja a vody, trochu parfumu a zopár prímesí, ktoré obohatia jazyk marketingových špecialistov, ako hodváb, riasy alebo vitamíny. Všetky ďalšie rozdiely v úspechu a cene sú predovšetkým produktom oddelenia marketingu. Empiricky vyjadrené: kozmetické firmy vynakladajú 3% svojho obratu na výskum, a desaťkrát toľko, až do 30%, na reklamu. Podľa nedávno realizovaného prieskumu výrobcu nemeckej kozmetiky značky CD, ktorý mal zistiť, či cena pri výbere kozmetiky u Sloveniek je rozhodujúca, sa ukázalo, že Slovenky si dávajú záležať predovšetkým na účinkoch produktov, dôležité je pre nich aj zloženie, a že cena je rozhodujúca pre 69% opýtaných žien, kým napríklad až 83% Poliek a Maďariek sa pri nákupe kozmetiky rozhoduje podľa ceny.
Ale aké pravdivé sú tvrdenia kozmetických výrobcov o účinkoch produktov? Inštitúcia AdvertisingStandardsAuthority (ASA) zakázala v Spojenom kráľovstve kampaň na šampón Pantene-Pro-V, ktorá tvrdila, že produkt posilňuje vlasy aminokyselinami. Aj reklama na prípravok proti celulitíde od Estée Lauder bola výrazne napomenutá. Výrobca vzbudzoval dojem, že skutočne roztápa hrbolčeky v tukovom tkanive. Tvrdenie firmy Lauder, že „83% všetkých používateliek zaznamenalo redukciu svojej celulitídy“, sa vzťahovalo na štvortýždňový test so 46 osobami. Takýmto testom sa marketingoví odborníci smejú a nazývajú ich „testy s upratovačkami“.
Čo však v prípade, keď starnú samotné kozmetické značky? Firmy s tradíciou ako Clarins, Estée Lauder alebo Lancôme sú z jednej strany napádané spoločnosťami ako Beiersdorf, ktorých Q10-produkty sľubujú to isté čo luxusný tovar, ale stoja len štvrtinu. A z horného segmentu sú tradičné firmy atakované drahými, dermatológmi a plastickými chirurgmi vyvinutými „lekárskymi“ značkami ako StriVectin-SD, N.V. Perricone a Ernó Lászlo.
Preto Lancôme otvorilo v New Yorku, Hongkongu a Shanghai veľké koncepčné butiky, kde predávajú len vlastné produkty. Obchody slúžia ako laboratórium marketingových metód, ktoré majú značke dodať mladšie a modernejšie vystupovanie. To čo funguje, sa má neskôr exportovať do nákupných domov a parfumérií.
Starnúceho pozorovateľa trhu to napĺňa uspokojením: kultu mladosti, ktorý kozmetické firmy vyvolali, sa už ani ony samé nezbavia. Zaujímavé je aj, že Jean Louis Sebagh, vynálezca línie anti-aging, radí: „Vzdajte sa behania. Neustálymi otrasmi stráca pokožka objem a pevnosť a mnohé ženy preto vyzerajú staršie, než sú.“ Ešte niečo? „Veľa spánku, žiaden nikotín a slnko už vôbec nie.“ To sme si mohli myslieť.
