Marketing majstrov módy

Peter Littmann pre HN: „Nemusíte byť krásna“, povedal dizajnér Cristobal Balenciaga. „Moje šaty to vybavia za vás.“ Balenciaga je už dávno na druhom svete, rovnako ako Coco Chanel, Gianni Versace, Givenchy alebo Ungaro. Ale Haute Couture žije ďalej. Má vraj po celom svete už len 1000 zákazníčok, ktoré zaplatia niekoľko desiatok tisíc eur za dielo z majstrovho stola, no módne prehliadky sa napriek tomu konajú s neutíchajúcou vervou. Firmy ako Giorgio Armani a Karl Lagerfeld budujú svoju nesmrteľnosť, a nováčikovia dúfajú, že skrz predvádzacie mólo sa cez noc stanú svetoznámou značkou.

Samé nezmysly? Tak je. Kúsky predvádzané na fashion shows nemajú absolútne nič spoločné so skutočne predávaným tovarom. Veď väčšina maloobchodníkov nakúpi 70% oblečenia pred tým, než sa vôbec nejaká prehliadka koná a len málokto z nich cestuje do Paríža, Milána či New Yorku na veľké šou. Nemôže to byť inak, pretože keby maloobchody objednávali až po prehliadkach, na začiatku sezóny by na stojanoch nemalo čo visieť.

Absurdné je, že módne prehliadky sa pôvodne začali organizovať, aby bol objednávací proces efektívnejší. Medzičasom trvajú týždne módy celý mesiac a sú známe svojím chaosom. Dôležité prehliadky s obľubou začínajú o viac než hodinu neskôr, v Miláne je ich desať za deň a na konci už nikto nevie, čo kde videl. Pritom nie je zriedkavosťou, že jedno 20-minútové defilé stojí aj tri milióny eur.

Voľakedy to bolo v poriadku, jednoducho zavesiť pekné šaty na pekné ženy. Dnes dizajnéri ukazujú na móle nie módu, ale umenie. Aj preto existujú po prehliadke dve miestnosti: jedna pre tlač s vecami z móla a jedna pre obchodníkov s tovarom na nosenie. A dizajnéri sa veľmi snažia, aby udržali obe skupiny oddelené. Pravý tovar nedokáže získať publicitu a pravá publicita nemá nič spoločné so skutočným tovarom.

Buďme úprimní: v zmysle značiek by nejednému priemyslu prospelo, keby zorganizoval niečo ako fashion show, kde kreatívci ukazujú divoké sny, aby navnadili spotrebiteľov na trochu farby vo všedný deň. Sviežim vánkom možno v tomto zmysle nazvať slovenský „fashion marsh“, ktorý prostredníctvom módneho pochodu ulicami Bratislavy ponúka nielen prehliadku tvorby vybraných slovenských návrhárov, ale má ambíciu aj poukázať na to, že módne prehliadky nie sú len výsadou vyvolených.

Z tohto pohľadu je módny marketing iba iné slovo pre fantáziu. Tak objavil Yves St. Laurent svoju šialenú modrú, Jean-Paul Gaultier sa zapísal do histórie špicatými prsiami, Christian Lacroix červenými svadobnými šatami. Karl Lagerfeld predvádza novú kolekciu  v parížskom múzeu umenia Grand Palais, Dries van Noten v starej skladiskovej hale. V prvom rade sedia Anna Wintour, mocná šéfka amerického časopisu Vogue a Suzy Menkes, neúprosná redaktorka z International Herald Tribune. Hneď vedľa nájdeme slávne babičky ako Catherine Denevue a Sophiu Loren alebo známe a dôležité manželky ako Victoriu Beckham. A naše normálne smrteľné ženy smú dúfať, že šaty sa namiesto nich postarajú o krásu.

 

 

Foto: NEW YORK, NY - FEBRUARY 19: Models walk runway in Dany Tabet dress at the New York Life fashion show during MBFW Fall 2015 on February 19, 2015 in NYC

ID 51425574 © Fashionstock .com | Dreamstime.com