Marketingoví misionári so slaboduchým posolstvom
Peter Littmann pre HN: Tokanie pri bare: on rozpráva vtipy, hodí na pult kľúčiky s príveskom PORSCHE a naparuje sa ako žehlička. Ona sa smeje, prudko flirtuje, pije víno, ktoré jej on objednal. Ale kto tu vlastne koho zvádza? Celkom očividne chlap ženskú, avšak ľudia sú zajedno v tom, že ženy si vyberajú mužov, a nie naopak. Koniec koncov francúzsky sociálny filozof Jean Baudrillard to vystihol: Kto sa pokúša niekomu zapáčiť, už podľahol jeho šarmu.
Platí to aj o trhoch? Kto chce zviesť zákazníka, musí najprv podľahnúť jeho čaru? Momentík! Obvykle zvádzajú ku kúpe značky zákazníka a nie zákazník značky. Ale ono to funguje aj obrátene.
Po časoch, keď Američania v 70-tych rokoch kupovali ťažké autá žerúce množstvo benzínu, začali sa kvôli ropnej kríze obzerať po úsporných Japoncoch. Tým prinútili americký priemysel ponúknuť nový typ auta. To isté sa na prekvapenie firiem General Motors či Ford deje opäť: po vlne gigantických športových terénnych áut vypukol trend poloelektrického hybridného auta. Je celkom možné, že aj tam sa malé zrazu stane krásnym.
No rozumieť zákazníkovi padne mnohým zaťažko. Ročne príde na trh okolo 35 000 nových potravín, nápojov a produktov starostlivosti o krásu. Väčšina z nich má životnosť ako ľadovec na rovníku. Každá štvrtá novinka – teda napríklad keď Pepsi príde na vianočný trh so špeciálne ochutenou malinovkou – nevyprodukuje žiaden predaj navyše. Akurát dve percentá všetkých noviniek dosiahnu v USA v prvom roku obrat viac ako sto miliónov dolárov, čo sa tu považuje za prah úspechu.
V takejto núdzi sa celé marketingové oddelenia menia na misijné stanice: zákazníkovi kážu, že má mnoho potrieb, o ktorých on nič netuší. Inovácia dnes očividne znamená: novým produktom vyriešime zákazníkovi problém, ktorý by bez používania nášho starého produktu vôbec nemal. Wow! Treba ešte dodávať, že takto určite nevzniká žiadna prevratná novinka ako zips, prací prostriedok, telefón, nízkonákladová letecká spoločnosť alebo iPod?
Keď sa pozrieme na týchto misionárov a ich neduživé posolstvá, hraničí so zázrakom, že spotrebitelia zatiaľ pred ich kázňami neutekajú v húfoch. Alebo to už robia? Podľa „American Research Institute“ považovalo v roku 2003 značky za veľmi dôležité 48 percent opýtaných. O rok neskôr to bolo už len 32 percent. Aj Slovensko ukazuje zmeny v tejto oblasti. S rastúcim spotrebiteľským povedomím sa menia preferencie tovarov a služieb, ktoré sú pre Slovákov podstatné. Kým v polovici 90. rokov boli dôležité značky odevov, v súčasnosti len 44 % Slovákov vníma značku oblečenia ako dôležitú. Do popredia sa výrazne dostali mobilné telefóny. Značka v tomto segmente je ešte stále dôležitá pre až 75 % Slovákov.
Spotrebitelia chcú byť braní vážne a dostať reálnu protihodnotu za svoje peniaze. Každoročných 35 000 pseudoinovácií má s úspešným zvádzaním spoločné asi toľko, ako internetový spam, ktorý nám chce každý deň bez predpisu predávať prostriedky na potenciu a predĺženie penisu.
foto: © Nyker1 | Dreamstime.com
