Časy, keď masy plnia kasy
Karl Lagerfeld bol ako vždy prvým. Už v roku 2004 začal pracovať pre švédsku skupinu Hennes&Mauritz. Firma sa radí medzi masových predajcov ako sú Zara a Esprit – avšak Lagerfeld je známy nielen ako špičkový dizajnér, ale aj ako boh luxusu. Že sa odteraz chystá trvale navrhovať módu pre konfekčný reťazec a že odvtedy H&M pracuje s ďalšími dvanástimi svetovými dizajnérmi vyvoláva šok – asi ako keby Annu Netrebko naverbovali do zboru Lúčnice.
Podobne zostali všetci v úžase keď sa Jil Sander rozhodla pracovať pre japonskú skupinu Fast Retailing a jej rýchlo sa rozvíjajúcu značku „Unique Clothes“ a keď aj krátko nato puristický „Comme des Garcons“ navrhol líniu pre Hennes&Mauritz. Koniec koncov, jeho dizajnérka Rei Kawakubo útočí na bežný ideál krásy už od svojho prvého vstupu na scénu v roku 1981 v Paríži. V raných 80-tych rokoch vládla prelomová atmosféra kapitalizmu a Gianni Versace sa so svojím prehnaným leskom stal dizajnérom dekády. Kawakubo proti tomu brojila štýlom Hiroshima-Chic – čierne kapucne samá diera. Odvtedy naoko bez marketingu úspešne predáva svoju anti-módu v guerillových butikoch, najradšej v krízových oblastiach Berlína, Bejrútu alebo Glasgowa. Jej hlavnými zákazníkmi sú kritickí intelektuáli a umelci.
Kawakubovej prívrženci pozerali patrične cez prsty na jej „Avantgarde light“ pre H&M, podobne ako s opovrzenim a údivom fanúšikovia Jil Sander. Čo poháňa obchodné reťazce, aby sa zdobili divami sveta módy, je úplne jasné. Švédska značka H&M by rada dobyla japonský trh a preto hľadá dôveryhodnosť v miestnej Kawakubo. Japonské „Unique Clothes“ prevádzkujú v Ázii už 800 predajní a plánujú rýchlo expandovať na západ.. Jil Sander bola a je ich tajná zbraň.
No prečo vyššia trieda zrazu plní kasy vďaka masám? Čo z toho majú dizajnéri? Sander sa pravdepodobne po predaji vlastnej firmy nudila, každopádne sa porovnávala s Picassom, ktorému zakázali maľovať. Ostatným dizajnérom, ktorí sa predstavili u H&M, ako Stella McCartney a Jimmi Choo, mohlo ísť jednoducho o prítomnosť na trhu. Otázkou zostáva, či to zaváži u publika, ktoré si môže dovoliť kúpiť pôvodné dizajnérske rady oblečenia, ktorých cena sa hravo vyrovná 15-násobku toho, čo je napísané na cenovke oblečenia z H&M.
Ale – kto je toto publikum, kde sa nachádza a čo vlastne chce? V Európe znamená v dnešných časoch luxus skôr skúsenosť než produkt. Američania naproti tomu neustále zdôrazňujú svoju úroveň. Japonky skoncovali s „limitovanými radmi“, želajú si „osobné kolekcie“. Čína, India, Brazília a arabský svet sú ešte stále nažhavené na „to ligotavé“ a boháči sveta sa musia poriadne obracať, aby sa vôbec odlíšili. Zároveň sa nachádzame uprostred hospodárskej krízy. Nielen peňazí na svete ubúda, aj globálny duch času je práve na diéte: chvastúnstvo a prebytok strácajú sexappeal. V tejto situácii treba hľadať nové brehy.
Preto špičkoví výrobcovia skúšajú reprezentovať rozličné hodnoty pre rozličné cieľové skupiny. To rozhodne nie je ľahké, lebo stačí jediné kliknutie myšou, aby sme zistili, čo poháňa značku na inom trhu. Zistenie, že vytúžená luxusná značka je zrazu niekde dosiahnuteľná aj pre tých, čo majú hlboko do vrecka, ničí mnohým auru exkluzivity. Tá je však integrálnou súčasťou ich definície luxusu. Čo bolo voľakedy jednoduché – rozmaznávať spotrebiteľa – je medzičasom rovnako zložité ako manažovať superhviezdu. Tá má tiež za úlohu byť tajomná, krásna, žiaduca a nadpozemská – ale zároveň priateľská, dosiahnuteľná, normálna a žoviálna.
Výlet Jil Sander, Karla Lagerfelda a Stelly Mc Cartney do nižších sfér neznamená nič viac než to, že svet sa rýchlo mení a s ním aj definícia luxusu. Aj značky musia rozvíjať svoju schopnosť rýchlej zmeny, byť schopné surfovať medzi luxusom a anti-luxusom, produktom a skúsenosťou.
Stella McCartney to pochopila dávno: „Ja predsa tiež neustále kombinujem svoje veci. Džínsy, ktoré som nosila ešte na univerzite, s pulóvrom z najnovšej kolekcie.“ Značky, ktoré túto výzvu zvládnu s nonšalanciou a bez straty tváre, budú tvoriť hodnoty aj v budúcnosti.
