Značkové kluby – nový druh spolku viery
„Chcete zaplatiť len za kapučíno alebo chcete kúpiť celý hotel?“ Táto čašníkova otázka by nepobavila snáď len zenového mnícha. Kto vlastní Black Card od American Express, cíti sa ako člen elitného klubu, oproti ktorému absolventi Harvardovej univerzity vyzerajú len ako banda chudákov. AmEx ju pomenoval „Centurion“ a podľa rovnomenného časopisu firmy, 94 % majiteľov tvoria muži s vekovým priemerom 49 rokov, ktorí vlastnia priemerne 3,3 kusy nehnuteľnosti, majú ročný príjem 653 tisíc a majetok v hodnote 4,5 milióna eur. Aj v rapových piesňach majú najtmavšiu kartu tí najštýlovejší chlapci a Jamesa Bonda nenaštve, keď mu šéfka skonfiškuje pasy, ale keď mu zablokuje Black Card.
Kto v reálnom živote zaplatí vysoký ročný poplatok za vydanie karty, túži po jasne identifikovateľnej značke - emócie futbalového fanklubu sú oproti tomu nič. Medzi najúspešnejšími úlovkami na stránke blackcardsource.com sú preto bezpochyby fotky s Black Card. Zaujímavé je, že túto stránku nezaložila AmEx, ale prezieravý fanúšik, ktorý si všimol a využil, že na internete bol o kartu veľký záujem. Podobne vznikla aj v-flyer.com, stránka fanúšikov leteckej spoločnosti Virgin Atlantic. Motto znie: „It´s more than just a journey“. (Je to viac než len cesta). Aj keď pre množstvo iných ľudí je cestovanie náročné, britská spoločnosť má fanklub, kde fanúšikov neodradia ani náklady, ani vzdialenosť, len aby sa mohli posadiť do lietadla s červeným chvostom.
Podobne spätí s obľúbenou značkou sú majitelia motoriek Harley Davidson alebo hodiniek Officine Panerai, tzv. paneristi. Stretnutia fanúšikov sú uverejňované na entuziastickej stránke paneristi.com, kde okrem fotografií zbožňovaných hodiniek možno nájsť aj vhodné oblečenie a šetriče obrazoviek. O čom to vypovedá? Z letmého pohľadu sú tieto fanúšikovské stránky pre firmy formou neplateného prieskumu. Ak nie sú služby v poriadku, objaví sa to najskôr na v-flyer, ak niektorý model hodiniek sklame, lamentujú fanúšikovia na fóre paneristi. Keď sa na vec pozrieme bližšie, nemôže si marketingový odborník nevšimnúť, že ľudia oceňujú byť členom skupiny alebo klubu minimálne rovnako ako výrobok samotný. Kto totiž v nedeľu nechodieva do kostola, rád sa pripojí do iného spolku viery – hoci aj takého, ktorý ospevuje Virgin Atlantic a jej konkurenta British Airways znosí pod čiernu zem. Prečo je tomu tak? Clifford Geertz, americký antropológ minulého storočia z Princetonu, bol toho názoru, že ľudské správanie sa je symbolické. Nikdy nejde iba o konanie, ktoré je v popredí, vždy túžime po zmysle. Otázku „Kto sme?“ si kladieme už od čias, kedy najstaršie kultúry maľovali na steny jaskýň. Tieto otázky o zmysle a identite vytvárajú kultúru, ktorej sme súčasťou. Ona nám spätne dáva do rúk nástroje, ktorými definujeme, kto sme.
Kto si to uvedomí, pozerá sa inak na otázku, prečo sú zákazníci outdoorového oblečenia Patagonia tak zaťažení na túto značku, hoci je podstatne drahšia, než množstvo iných v porovnateľnej kvalite. Patagoniu založil jeden z najlepších horolezcov na svete, Yves Chouinard. To firme dodáva dôveryhodnosť, aj v oblasti ochrany životného prostredia. Firma tvrdí, že percento z obratu venuje na ekologické projekty a nepredáva iba bundy zo syntetického polyesterového flísu, ktoré za rohom dostať o polovicu lacnejšie, ale aj presvedčenie.
Keď sa antropológovia ako Geertz pýtajú, akú rolu zohráva konzum v postmodernej priemyselnej spoločnosti, odpoveď znie: Značky používame rovnako ako iné symboly v móde, hudbe, umení alebo náboženstve nato, aby definovali, kto sme. Firma, ktorá chce byť pre spotrebiteľov relevantná, sa najlepšie sama správa ako kultúra a vytvorí svet, do ktorého chcú zákazníci patriť. Najlepšie taký, ktorý skúsený čašník spozná hneď na prvý pohľad.
