Falošný luxus: Bývanie v dizajnovej vitríne
To BE or not to BE - byť, či nebyť, to je otázka 21. storočia, myslí si jedna z najvplyvnejších módnych kritičiek Suzy Menkes z International Herald Tribune. Pod BE si však predstavuje inú existenciálnu otázku, a to Brand Extension – rozšírenie značky o celkom inú triedu produktov.
V prípade tejto ontológie pre pokročilých už viac nejde iba o strih goliera. Nový šat dostávajú hneď celé domy alebo lietadlá, ktoré napríklad Donatella Versace rada zdobí svojim známym logom medúzy. Kúpeľňové predložky značky Joop, uteráky s umeleckou potlačou Ralph Lauren, froté hubky Laura Biagiotti - niektorí svetoznámi krajčíri sa obmedzujú iba na textílie, iní, ako Armani, sa nezľaknú ani kuchynských liniek a aranžovania kvetov. Ako povedal velikán Giorgio, „náš domov odráža nás samotných“.
Niektorí hovoria o emocionálnom dizajne, ktorý má vyvolávať pozitívne pocity „nadčasovej krásy“ a o celých „svetoch bývania“ v štýle „modernej metropoly“. Sedačka alebo príborník firmy Bottega Veneta má tú istú jedinečnú výpovednú hodnotu ako taška tejto značky, myslí si jej hlavný návrhár. Samozrejme, pekné rečičky o filozofii životného štýlu sú len čerešničkou na umelo vykonštruovanom marketingovom koncepte. Keď si zákazník nejakú značku obľúbi, treba to totiž využiť na všetkých frontoch.
Keby išlo naozaj iba o luxus, identickosť, krásu, nepokúšali by sa o výrobu textílií a drobného nábytku aj výrobcovia z opačného konca módneho reťazca, ako sú Zara alebo H&M. Španieli vytvorili kolekciu pre domácnosť už v roku 2003 a medzičasom sa predáva v 14 krajinách, naopak Švédi odštartovali svoju kolekciu potichu a skromne v Škandinávii, Nemecku, Rakúsku a Holandsku. Výrobky si možno kúpiť zatiaľ iba na internete alebo prostredníctvom katalógu, pravdepodobne preto, že v Nemecku, jednom z najdôležitejších trhov pre H&M, klesli tržby v oblasti bytového zariadenia v dôsledku krízy o 5 %.
Značková posteľná bielizeň od nóbl krajčírov ešte ujde, ale absolútne odosobnené bývanie pôsobí ako vitrína v múzeu moderného umenia. V hotelovej izbe, kde je každý kúsok od Missoniho, sa nejaký čas bývať dá, ale doma? Kompletne zariadený byt podľa pravidiel samozvaného majstra dizajnéra láka tak možno ľudí bez vkusu, ktorí doteraz odpočívali spolu so zbierkou plyšových hračiek na posteli v tvare srdca s koženým matracom a zlatým rámom.
Prečo sa vlastne špičkoví návrhári púšťajú do neznámych oblastí a odrazu ponúkajú i podnosy, riad a lampy, možno vysvetliť ľahko. Aby si módne značky zachovali exkluzivitu, musia zostať drahé, a to obmedzuje možnosti rastu spoločnosti. Alternatívne trhy sú vítaným východiskom, keď už blúzky a okuliare viac nestačia.
Čo však prinúti zákazníka, aby zrazu úplne premenil svoj individuálny štýl bývania na propagovaný interiérový dizajn? Na normálnych ľudí takéto umelé koncepty pôsobia skôr čudne. Musí pán domu nosiť kravatu, ktorá je farebne zladená s interiérom? Môže tam v rohu zostať stáť zelená váza? Keď do Armaniho sveta na Via Manzoni v Miláne patrí iba „kompletný životný štýl“ a predáva sa tam nielen nábytok, textílie a dekorácie, ale aj sladkosti a knihy, znamená to asi toľko: „Pekne sa posaď na nami schválenú sedačku, čítaj nami odmávanú knihu a pochutnaj si na sladkostiach, ktoré máme radi aj my.“ Aby náhodou zlý literárny vkus domáceho pána nepokazil celkový obraz pôsobiaci ako z katalógu.
