Spokojný klient? Na päť minút
Čo vám napadne pri slove spokojnosť? Vzdelaný intelektuál si možno spomenie na citát od Goetheho: „Keď sa zopár ľudí spolu cíti spokojne, môžeme si byť zväčša istí iba jedným – že sa mýlia.“ Rockový fanúšik si pri téme spokojnosť začne pospevovať pieseň Micka Jaggera I can´t get no satisfaction, a tak inšpiruje milovníka fyzickej lásky, aby pri „spokojnosti“ nezabudol na ten vzácny moment po tom. Marketingový odborník má však na mysli spokojnosť zákazníka, ktorá, aspoň podľa príručiek, prináša vernosť lojálneho klienta, a tým aj ekonomický úspech.
Prichádza skromnosť
Maximálne predvídateľné? Možno. Pretože čoraz viac spotrebiteľov od spokojnosti upúšťa. Zvykli si uskromniť sa a tak to vyzerá, že im stačí to, čo je, hoci by omnoho radšej privítali nové nápady, atraktívne výrobky a zaujímavé služby. Definícia spokojnosti zákazníka, odrážajúca dnešnú realitu, by mohla znieť asi takto: Absencia nespokojnosti ako znak rezignácie na ako-tak tolerovateľný stav.
Na jednej strane si za to spoločnosti môžu samy, pretože v reklamách vzbudzujú očakávania, ktoré potom nevedia naplniť. Na druhej strane sa však menia aj spotrebitelia. Sú zvyknutí na kvalitu a za rovnakú cenu očakávajú čoraz lepšiu ponuku. Ľudia sú informovanejší, a tým aj kritickejší.
Luxus a priemer
Dnes je kombinovanie pre mnohých ideálnou voľbou – podľa toho, do akej miery sa s daným produktom stotožňujú. Výrobky každodennej spotreby kupujú čo najlacnejšie, aby im zostali financie na demonštratívny konzum. S Porsche na nákupy do Lidlu, kabát z exkluzívneho butiku Max Mara a pod ním bielizeň z lacného H&M, šampanské v pohári z Ikey.
Nerátajúc diskontné predajne, je v tomto svete čoraz ťažšie natrvalo si získať zákazníkov len vďaka nižším cenám alebo lepším službám. Norbert Bolz, profesor Technickej univerzity v Berlíne, pojem „značka“ sformuloval po novom: „Značka je vyjadrením duchovnej nadhodnoty.“ Predstava, že predovšetkým trvanie vzťahu so zákazníkom, a tým aj spokojnosť klientely, určuje jej rentabilitu, patrí do čias filozofa Hegela, ktorý ekonomiku definoval ako „systém potrieb“. Dnes však ide najmä o priania, o želania.
Kolobeh želaní
A tu vzniká problém. George Bernard Shaw to vystihol nesmrteľným citátom, že sú dve tragédie v živote. Prvá, keď nedostaneme to, po čom túžime. A druhá, keď to dostaneme. Čo potom? Musíme si želať niečo nové. Šťastie má ten, kto natrafí na človeka s priehrštím želaní. No napriek všetkej snahe nalákať impulzívnych nakupujúcich zákazníci migrujú čoraz rýchlejšie.
Marketingoví odborníci majú dve možnosti. Môžu sa pokúsiť chytiť ľudí do pasce a udržať si ich pomocou splátkových systémov a dlhodobých zmlúv. Alebo tí zodpovednejší si pripustia neustále sa meniacu paradigmu, že vzťah so zákazníkom je – podobne ako náš život – časovo obmedzený a v mnohých prípadoch ho možno vďaka marketingu predlžovať len obmedzene.
Kto sa zmieri s tým, že každý rok stratí polovicu zákazníkov, môže sa zamerať na to, aby sa zbavil tej správnej, teda menej rentabilnej polovice svojho portfólia a začne sa pripravovať na získanie nových zákazníkov. Všetci ostatní minú priveľa energie na to, aby sa spamätali zo šoku, že ostali opustení.
