Najprv je kvalita, a potom PR
Počuli ste už niekedy o spoločnosti Kirow? Prípadne Herrenknecht, Ceag, alebo Enercon? Nie? Všetky pochádzajú z Nemecka a sú svetovými lídrami – v oblasti koľajových žeriavov, strojov na razenie tunelov, nabíjačiek na mobily a veterných elektrární. Pod názvom hidden champions (skrytí šampióni) sa ukrýva okolo 1400 firiem, ktoré majú ročný obrat do 3 miliárd eur, sú jednotkami, dvojkami či trojkami vo svetových rebríčkoch vo svojom odvetví, ale málokto ich pozná.
Ak by nebolo Hermanna Simona, poradcu pre stratégie spoločnosti, ktorý už roky zostavuje zoznam týchto nenápadných víťazov, dodnes by sme verili, že šampiónmi v oblasti priemyslu v Nemecku sú len firmy uvádzané v akciovom indexe Dax. Tak to ale nie je! Kým Siemens, Henkel, BMW a RWE sú síce známe, ale niekedy aj kvôli veľkým problémom, hidden champions v uplynulých rokoch vytvorili približne milión pracovných miest, z ktorých 40% bolo na domácej pôde.
A tu vyvstáva niekoľko otázok. Prečo tak veľa svetových lídrov na trhu pochádza práve z Nemecka? Prečo im nevadia relatívne vysoké mzdové náklady a dane, pričom veľké firmy sa na ne neustále ponosujú? A ako to, že sú tieto pomerne malé spoločnosti tak úspešné, hoci ich takmer nik nepozná? Prvé dve otázky vieme rýchlo zodpovedať dvomi slovami: inovácia a kvalita. A tá posledná? Veľa z týchto firiem porušuje základné pravidlá komunikácie a marketingu, sú v úzadí a napriek tomu sú úspešné. Pritom sa už roky hovorí o globalizácii a o tom, že vývoj a budovanie značky sú dôležitejšie, než kedykoľvek predtým. Mali by sme takéto presvedčenia hodiť za hlavu?
Nie je to až také vážne. Sedem z desiatich hidden champions podniká v oblasti „business to business“ - výrobných statkov, ktoré sa využívajú na výrobu iných statkov - a keďže potreby človeka uspokojujú len nepriamo, populárnosť značky nie je až tak dôležitá. Obe skupiny - tí, ktorí ponúkajú tovary priemyselným odberateľom, aj tí, ktorí ponúkajú služby priamo spotrebiteľom, dokazujú jedno – je dôležité prísť s inteligentným výrobkom, teda s poctivou, najlepšie inovatívnou ponukou, za poctivú, najlepšie konkurencieschopnú cenu. Až potom je na rade marketing.
Inak to ani nejde. Nekvalitný brak možno s veľkými investíciami do reklamy pretláčať nejaký čas, po nejakej dobe sa však všetko zosype ako domček z karát. Skúsené, kvalitné firmy, výnimočné vo svojej oblasti, spoľahlivo fungujú aj bez reklamných výstrelkov, pričom slabá, nevýrazná ponuka napriek počiatočnému hurhaju zapadne prachom. A nakoniec nám hidden champions dokazujú, že poznať a rozumieť zákazníkovi je dôležitejšie, než akákoľvek reklamná kampaň. Najmenej každý štvrtý, častokrát každý druhý pracovník v takejto firme, má priamy kontakt so zákazníkom, tvrdí Simon. Tak vysoké percento sotva dosiahne niektorá z veľkých nemeckých spoločností.
Spätná väzba od zákazníkov u týchto neznámych svetových lídrov podporuje inovácie. 65% z nich priznáva, že pripomienky zo strany zákazníkov sú pri ďalšom vývoji výrobku alebo služby rovnako dôležité ako vlastný technologický rozvoj. Má to dve výhody. Simon zmeral efektivitu v oblasti inovácií, a tá bola päťnásobne vyššia než u veľkých koncernov. Ten, kto má blízko k zákazníkovi, nepotrebuje žiadne imidžové kampane. Pretože sa navzájom poznajú.
Výrazným činiteľom je aj nízka fluktuácia. Je na úrovni 3%, pričom priemer v Nemecku je 8%. Znamená to, že vedúce pozície sú obsadzované ľuďmi z interných zdrojov. Keď sa jeden z nich stane vedúcim marketingového oddelenia, pracuje už v spoločnosti dlhší čas, nemusí znova objavovať Ameriku a odznova prekopať prácu svojho predchodcu, aby si zaslúžil plat. Simon šikovne dodáva: „K úspechu dopomôže aj to, keď sa vyvarujeme hlúpych chýb.“ Krajšie to už ani povedať nejde.
