Malá krajina, silná značka
V Nemecku si niektorí myslia, že Švajčiari sú pomalí, ich dialekt neobvyklý, hlavná nákupná ulica neatraktívna, politika provinčná a fondue príliš kalorické. Podaktorí majú fialovú kravičku radšej než švajčiarsku čokoládu. Kultivovaní ľudia však vedia, že všetko je len otázkou vkusu a obchodného ducha susedov obdivujú. Spoločnosť Interbrand uvádza, že medzi päť najlepších švajčiarskych značiek patria Nescafé,UBS, Nestlé, Credit Suisse a Zürich.
Rovnako známe ako William Tell, sú na celom svete aj armádne nože Victorinox, hodinky Rolex a Swatch, fľaše Sigg alebo čokolády Lindt a Toblerone. Všetky tieto spoločnosti majú niečo spoločné – ponúkajú kvalitu a spoľahlivosť.
Na tak malú krajinu je to celkom dlhý zoznam. Švajčiari sú v oblasti známych značiek úspešnejší než údajne tak výkonní Nemci, prinajmenšom počítajúc na jedného obyvateľa. Je to i zásluhou tamojšieho ministerstva zahraničných vecí, ktoré zverejnilo inteligentný návod ako správne používať značku „Švajčiarsko“. A oplatilo sa! Podľa štúdie Univerzity St. Gallen sú spotrebitelia na celom svete ochotní zaplatiť za švajčiarske výrobky až o 20% viac. Koniec koncov, zákazníci si ich väčšinou spájajú s dôveryhodnosťou. Spoločnosti teda radi vystavujú na obdiv švajčiarsky pôvod svojich výrobkov - 56% firiem uvádza krajinu ako Co-Brand a výnimočnú záruku kvality.
Čím je imidž silnejší, tým viac rastie aj pokušenie, na každý výrobok nalepiť švajčiarsky kríž, aj keď v ňom niet ani stopy po alpskom vzduchu – napríklad na jogurt z New Jersey, vyrobený údajne podľa švajčiarského receptu, pečené jablká z Číny alebo čokoládu z Rumunska. Preto sa v Berne pripravuje zákon, na základe ktorého bude možné ako švajčiarske označiť iba tie výrobky, ktoré sú aspoň zo 60% vyrobené vo Švajčiarsku, vrátane nákladov na výskum a vývoj, ale nerátajúc náklady na marketing.
Zámerom tohto zákona je ochrániť domáci priemysel pred zahraničnými plagiátormi. Zdá sa však, akoby si Švajčiari niekedy sami radi hádzali polená pod nohy. Jeden horlivý vlastenec podal trestné oznámenie na výrobcu vreckových nožíkov. Dôvodom bolo, že spoločnosť Victorinox vyrába aj v zahraničí. Inštitút duševného vlastníctva v Berne mu dokonca sekundoval s odvolaním sa na Zákon o ochrane štátneho znaku. Avšak Victorinox má na svojich výrobkoch švajčiarsky kríž už viac než 100 rokov. To, že švajčiarske výrobky sú synonymom kvality, súvisí aj so skutočnosťou, že tieto nožíky zachránili množstvu ľudí dovolenku v kempingu alebo na plachetnici. Hodia sa na otváranie konzerv, vybratie kliešťa a prerezanie lana, keď ste si iné nástroje zabudli alebo stratili. Našťastie príslušný Vypočúvací úrad (naozaj sa tak jeden úrad vo Švajčiarsku volá!) kverulantov ignoroval a trestné oznámenie zamietol, nakoľko výrobky Victorinox nevykazujú žiadne znaky klamlivého pôvodu.
Presne pre takéto zlomyseľnosti si mnohí myslia, že odvrátená strana švajčiarskej dôkladnosti ohrozuje krajinu viac, než výrobne v Číne. Výrobky pochádzajúce z krajiny pod Alpami nemožno považovať ani za cenovo výhodné, ani za inovatívne. To prvé môže v časoch recesie bolieť a realitou je, že export za tvrdé franky momentálne upadá. Druhé spomínané, byť stále spoľahlivo rovnaký, sa môže na druhej strane postarať o to, že Švajčiarsko sa krízou prebrodí ľahšie. Kto ani v období poklesu nezľaví z kvality, získa si dôveru, a to je vo vratkých časoch často hodné viac, než je pár frankov či módny výstrelok.
