Die Olympischen Spiele haben noch nicht angefangen, aber das Ergebnis steht bereits weitgehend fest. Egal, was sportlich abgeht, imagetechnisch ist das Ganze eine schon jetzt absehbare Pleite - zumindest im Westen.
Dabei ließ sich alles so hübsch an: Die Chinesen haben wohl verstanden, dass in Sachen Image heute mehr PR-Profis gefragt sind als klassische Diplomaten. Das Schlagwort heißt "public diplomacy", das Ziel eine Art "nation branding".
Inhaltlich beschreiben die Begriffe den Versuch, eine ausländische Öffentlichkeit mit Charme und Eigenwerbung zu bezirzen. Sportliche Großkampftage sind dazu wie geschaffen, siehe auch die Fußball-WM in Deutschland vor zwei Jahren. Beijing als Austragungsort der Sommerspiele 2008 kam dem Regime daher wie gerufen, lassen sich Supermachtsansprüche sportlich doch so viel geschmeidiger demonstrieren als mit Militärparaden! Also versprach die Führung dem IOC alles, was die Medien des Westens hören wollten.
In den Unternehmenszentralen von New York bis Herzogenaurach nahm man die Rhetorik auch erfreut zur Kenntnis, ebenso wie die Kampagne der Stadtverwaltung Beijings, die ihren Bewohnern Manieren bei- und "sieben Verbote" nahebringen soll: Ein guter Gastgeber spuckt nicht, genauso wenig wie er drängelt, flucht, raucht und schmatzt, er rennt nicht bei Rot über die Straße, auf die er übrigens auch keinen Müll wirft. Chinesen, die gegen diese Regeln verstoßen, zahlen inzwischen einen Durchschnittswochenlohn an Strafe.
Leider hat keiner gefragt, wer der Regierung Chinas Manieren beibringt. Also gab der Sportartikelhersteller Adidas 100 Millionen Dollar aus, um die Olympischen Spiele in Beijing zu sponsern. Volkswagen ist mit 150 Millionen Dollar dabei, andere Unternehmen wie Coca-Cola oder McDonald's haben Schätzungen zufolge noch mehr bezahlt. Experten erwarten jedenfalls neue Rekorde und vermuten, dass deutlich mehr als eine Milliarde Dollar beim Organisationskomitee in Beijing eingegangen ist.
In all die Nettigkeiten hinein platzten nun die Proteste der Mönche in Tibet, der Fackel- geriet zum Eierlauf, und im Kampf der Kulturen vergaßen die chinesischen Machthaber ihre "public diplomacy" und erinnerten sich der Armee. Jörg Wuttke, der Präsident der Handelskammer der EU in Beijing kommentierte: "Niemand hat die Entwicklung so vorausgesehen. Die Sponsoren haben vor Jahren beschlossen, Geld in Olympia zu investieren. Nun finden sie sich wieder als Geisel der Politik."
Tatsächlich? Jeder, der auch nur den "Kleinkleckersdorfer Anzeiger" liest, wusste: China ist keineswegs eine Demokratie. Auch war lange bekannt, dass Umweltschutz oder Patentrechte in China ähnlich ernst genommen werden wie Glaubens- oder Meinungsfreiheit. Wie schnell die Arroganz chinesischer Führer in Gewalt umschlägt, zeigten die Panzer auf dem Tiananmen-Platz. Doch wenn Unternehmen quartalsweise Geschäftszahlen berichten müssen, geht ihnen offenbar das Langstrecken-Erinnerungsvermögen verloren.
Das Geschäft mit den fünf Ringen ist ja auch wichtiger als ein gutes Gedächtnis, besonders, wenn es um einen Markt mit 1,3 Milliarden Menschen geht. Die Chinesen selber werden die kommenden Spiele und ihre Sponsoren in jedem Fall bejubeln, doch im Ausland machen sich die Werbebotschaften nur im Umfeld unbeschwerter Wettkämpfe gut.
Wenn jedoch nicht nur Sportler um Medaillen rennen, sondern auch Regimekritiker um ihr Leben, windet sich der Westen vor Ekel. Im Ausland also können vermutlich nicht nur die Chinesen die positive Imagewirkung der Spiele weitgehend abschreiben, sondern auch die Sponsoren der Olympischen Spiele die erhoffte Werbewirkung außerhalb Chinas.
Heißt das nun, dass in deren Zentralen nur Ignoranten oder Zyniker herumsitzen, die zu doof oder zu kalt waren, um Chinas kosmetische Bemühungen zu durchschauen? Wenn es mal so einfach wäre. Adidas kann aus der Volksrepublik nicht einfach verschwinden: Gut die Hälfte der Sportschuhe, die das Unternehmen weltweit verkauft, stammen aus chinesischer Fabrikation. In einer ähnlichen Zwickmühle sitzt VW: In keinem anderen Land verkauft der Konzern mehr. Im vergangenen Jahr lag das Unternehmen mit 900 000 verkauften Autos auf Rang eins im Lande.
Im Grunde hatten die Sponsor-Unternehmen also die Wahl, ob sie den wachsenden Markt China erfreuen wollen oder aber die ethisch bewussten, aber kaufmüden Konsumenten im Westen. Die Entscheidung ist gefallen und lässt vermuten, dass China eine große Zukunft hat - auch ohne "public diplomacy".
