In den besseren Kreisen galten früher nur Juwelen als tragbares Erbe. Familienstücke wurden von Generation zu Generation weitergegeben: Siegelringe, Manschettenknöpfe und Schweizer Uhren für die Söhne, Gemmen, Perlen, Brillanten für die Töchter. Alte Klamotten als milde Gabe ans Personal. Heute hingegen lösen Omas Spitzenunterröcke bei den Enkeln Jauchzer aus. Wer von Tante Eulalia ein Kostüm erbt, das noch Coco Chanels Handschrift trägt, freut sich oft mehr als über die wertvollere Briefmarkensammlung von Onkel Karl.
"Vintage" heißt der Trend, denn seit dem zweiten Weltkrieg haben Trends grundsätzlich englische Bezeichnungen. Wer heute was von Mode versteht, sammelt getragene Designerstücke mit Kultcharakter und kombiniert sie mit zeitgenössischer Ware. Was früher auf dem Grabbeltisch vom Roten Kreuz landete, wird heute in edlen Boutiquen ein zweites Mal verkauft.
Wer nicht Omas alte Schlüpfer auftragen, sondern selber die Sammelstücke der Zukunft kaufen will, sollte auf Designer wie John Galliano, Alexander McQueen und Manolo Blahnik setzen. Also auf Leute mit spezifischer Handschrift, die Glamour verbreiten und als Trendsetter gelten. Oder auf Marken mit Aura wie Lanvin oder Comme de Garçon. Besonders begehrt werden oft die ersten und die letzten Kollektionen eines Designers. Also: Augen auf für Stücke aus Tom Fords Abschiedsvorstellung bei Gucci.
Das Problem ist bloß: Die guten Stücke der Vergangenheit waren gut gemacht, grundsolide Handwerkskunst, während neue Sachen oft schon nach dreimal Reinigung aussehen. Wer also Collectibles horten will, auf die seine Enkel eines Tages abfahren, sollte die Sachen pflegen und ja nicht die Etiketten rausschneiden. Mit solchen Klamotten ist es wie bei der Hundezucht: Abstammung ist alles.
Auf der Suche nach der verlorenen Zeit machen urbane Archäologen bei Kleidern nicht Halt. Wer hätte je gedacht, dass Nierentische, Lava-Lampen und Abbaplatten mal in den Stuben der gehobenen Stände auftauchen würden? Was heute ein tief empfundenes "Igitt!" auslöst, kann morgen schon Stilikone sein. Hauptsache, das Objekt löst überhaupt Gefühle aus – oder sagen wir es so: Dass alte Porsches oder Jaguars heiß begehrt sind, aber kein Mensch auf eine 20 Jahre alte Karre von Ford oder Volkswagen abfährt, versteht ein fünfjähriger Junge.
Und das ist genau die Botschaft für Marketingmanager: In einer Welt voller gesichtsloser Massenware bekommen Werte wie Charakter, Qualität, Zeitlosigkeit, Mut – ja sogar eine gewisse ästhetische Sperrigkeit – ein ungeahntes Gewicht. Wer Angst getrieben Prototypen grundsätzlich durch die Mühle der Marktforschung dreht und nur auf den Markt wirft, was "approval rates" von mindestens 75 Prozent hat, wird nie ein Kultobjekt sein eigen Produkt nennen können.
Das Gleiche gilt für Werbekampagnen: Eine Haltung zu haben und einen teuren Fotografen reicht nicht mehr. Heute muss man schöne neue Geschichten erzählen, die Emotionen wecken. Wie Chanel mit der Werbung für No. 5, starring Nicole Kidman in einem Spot vom Regisseur des Films Moulin Rouge. Vintage-Stücke haben alle eine Geschichte – von Hause aus, quasi als Pflicht. Werbung ist die freiwillige Kür dazu.
Das gilt für viele kultige Objekte. Hinter deren Nimbus steht die Weltverweigerung des Connaisseurs: Globalisierung geht uns auf die Nerven, Austauschbarkeit langweilt, und bürgerliche Errungenschaften gibt’s im Dutzend billiger.
Da zieht man sich doch gerne mal ins Obskure zurück, das nicht auf jeder Hochglanzseite betrommelt wird. Ganz im Sinn der Dandys untergegangener Jahre, deren Stil wir mit Vintage-Stücken zu kopieren suchen: Charvet, Cohiba, Château Margaux oder Sassicaia – entweder man kennt sie sowieso, oder man hat sie nicht verdient.
