New York im Frühling. Kaum kommt die Sonne raus, eröffnen sich die schönsten Einblicke: Zehen lugen aus Sandalen, Sommerröcke umspielen nackte Knie, die Tops werden schulterfrei und vor allem tief ausgeschnitten. Mann, oh Mann, dafür dass die Amerikaner angeblich so prüde sind, gibt es hier echt was zu gucken. Wenn im Fernsehen zu viel Haut zu sehen ist, schreit die Nation entrüstet auf: "Nipplegate! So geht das nicht!" Auf der Straße jedoch werden hier Dekolletés präsentiert, die keine Fragen offen lassen und schon gar nicht die nach der Farbe und der Form des BH.
Das Thema "obenrum" wird in den Staaten obsessiv betrieben. Vergangenes Jahr ließen sich fast 500 000 Amerikanerinnen die Brüste vergrößern. Inzwischen haben viele Frauen eine solche Oberweite, dass sie in die schmal geschnittenen europäischen Designerklamotten kaum mehr reinpassen.
Im Zaum gehalten wird die Pracht "made in USA" vor allem von einer Firma mit dem schönen Namen Victoria’s Secret. Wenn der bekannte Dessoushersteller eine neue BH-Kollektion präsentiert, bekommt das in der Presse ungefähr so viel Aufmerksamkeit wie ein neuer Superchip aus Silicon Valley. In den markeneigenen Shops tönt Marlenes "Männer umschwirren mich wie Motten das Licht" aus den Lautsprechern und vor den verheißungsvoll dekorierten Auslagen bleiben die Herren stehen, um in Ruhe zu staunen. Die Modenschauen mit den besten Supermodels sind berühmt, und der verkaufsstarke Internetauftritt ist eine Legende. Ergebnis: Nicht nur Victoria’s Secret brummt, sondern der Lingeriemarkt in den USA ganz allgemein. Er wuchs 2004 um 6,3 Prozent, sechsmal schneller als der gesamte Markt der Damenoberbekleidung.
Keine Frage, "Sex sells". Doch hier zu Lande steht diese Erkenntnis erstaunlicherweise nur für eine traurige Ideenlosigkeit: Wenn uns nichts mehr einfällt, rekelt sich ein nettes Mädchen durch die Kampagne. Zwar für jede Firma ein anderes, doch letztlich sehen sie alle gleich aus. Und das gilt auch für das im Allgemeinen biedere Produkt, genauso wie für die laue Botschaft der Marke. Dabei könnte man so viel mehr machen aus dem Wunsch der Menschen nach Schönheit, Sinnlichkeit und Liebe. Es muss ja nicht gleich der Brust-OP-Wahn sein, aber ein wenig Phantasie könnte auch im deutschen Dessousmarkt Wunder wirken.
Laut Umfragen legt jede zweite deutsche Frau unter 35 heute großen Wert auf schöne Wäsche. Die sieben Slips und vier BHs, die sich die Frauen im Schnitt jährlich neu kaufen, lassen sie sich rund drei Milliarden Euro kosten. Leider verlieren Waren- und große Bekleidungshäuser – wo früher traditionell Dessous gekauft wurden – gerade ihre Kundinnen. Die finden sich jetzt häufig bei Discountern ein, die immer mehr Wäsche an immer mehr Frauen verkaufen und auch hier die Preise schnell unter Druck setzen. Parallel dazu sind erfolgreiche Komplettanbieter wie Esprit, S.Oliver oder H&M mit günstiger "Body-Fashion" zur Stelle. Kurz: Es passiert, was überall passiert: Der Markt wird heterogener, und die Billigmacher lachen sich ins Fäustchen.
Ärger? Nein, eine Chance! Bei Wäsche gibt es Marken wie Triumph oder Schiesser mit Bekanntheitsgraden, von denen andere Damenmode-Hersteller nur träumen. Auch ist die Markentreue bei Lingerie höher als bei vielen anderen Produkten. Das liegt an der Passform: Wenn Inhalt und Verpackung nicht harmonieren, versaue ihnen das Gezwacke den ganzen Tag, sagen viele Frauen. Wer also einen Hersteller mit komfortablen Produkten gefunden hat, bleibt ihm treu. Zumal, wenn die Aura der Marke stimmt.
Doch am Ende des Tages geht es hier nicht um 75 B oder 80 C. "Hoffnung im Töpfchen" nannte Revlon-Gründer Charles Revson seine Kosmetik und entsprechend sind Dessous "Hoffnung im Körbchen". Frauen wollen spielen, träumen und verführerisch aussehen, auf keinen Fall phantasielos, einfach oder sogar billig. Sie freuen sich über ein schönes Produkt, das sie noch schöner macht, und über eine Marke, die sie auf die Wolke sieben hievt. Männer sind in dieser Beziehung sowieso wie kleine Kinder: Auch für uns ist das Beste an einem Geschenk die raschelnde, verheißungsvolle Verpackung. Wie man diese Wünsche bedient und Geld verdient, kann man sich leicht in Amerika angucken.
