Man kann vom Frankfurter Flughafen für einige hundert Euro nach London Heathrow fliegen oder für 19 Euro von einer gottverlassenen Rampe im Hunsrück nach London Stanton. Als der Billigflieger Ryanair sich vor diesem Hintergrund öffentlich mit der Lufthansa verglich, landete er umgehend vor Gericht und halb Deutschland diskutierte die Vor- und Nachteile der Billig-Bomber. Ist eine Konkurrentengrätsche also ein teurer Fehler? Oder ein taktisches Foul, das genau das tut, was es soll: seinen Absender ins Gerede bringen?
Über vergleichende Werbung gehen die Meinungen auseinander, bisher übt die deutsche Wirtschaft in dieser Frage große Zurückhaltung. Lange Zeit war sie ja auch grundsätzlich unzulässig, erst seit vier Jahren ist sie erlaubt, wenn sie nicht irreführend oder verunglimpfend ist, fremde Markenrechte missbraucht oder das eigene Produkt als Nachahmung eines Markenartikels anpreist. Kurz: der Vergleich muss nachprüfbar einigermaßen objektive Kriterien beleuchten.
Das klingt nicht besonders kompliziert. Woher rührt also diese in der Werberszene so ungewohnte Sensibilität? Werbung dient schließlich der Information der Verbraucher. Wer diesem Credo frönt – und so ziemlich jeder Marketingleiter tut das –, kann doch nichts dagegen haben, dass genau dieser Verbraucher über die Vor- und Nachteile vergleichbarer Produkte informiert wird. Wer jedoch selber eigentlich der unausgesprochenen Meinung ist, Werbung diene dazu, Leuten, die schon alles haben, zu manipulieren, weiteren Unsinn zu kaufen, der hat auch kein Interesse an einem ernst gemeinten Vergleich.
Die tatsächlich formulierten Argumente lauten natürlich anders. "Mangelnde Differenzierung" oder "Verwirrung der Verbraucher" werden ins Feld geführt, wenn nicht gar "Das führt nur zu Streitereien" oder "Damit stellen wir unsere Glaubwürdigkeit in Frage". Letzteres legt nahe, dass der Sprecher automatisch davon ausgeht, dass vergleichende Werbung wenig vornehm mit der Konkurrenz umgeht. Dabei sind wirklich fiese Attacken wie in den USA – die Schlammschlacht zwischen Coca-Cola und Pepsico ist legendär – in Deutschland nach wie vor verboten. Gegen das Argument schließlich, dass die Amis schon seit 35 Jahren vergleichend werben und das in der Regel sportlich sehen, nuschelt ein verdruckster deutscher Werbeleiter gerne mal was von "kulturell bedingten Unterschieden in der Rezeption" vor sich hin. Nun, die mögen vorhanden sein, aber nicht grundsätzlich bei allen: Burger King will nämlich hier zu Lande gar einen Umsatzanstieg um 28 Prozent mit vergleichender Werbung erzielt haben.
Natürlich funktioniert vergleichende Werbung nicht für alles und jeden. Ob wir jede Woche eine Kiste vom immer gleichen Orangensaft kaufen oder aus Hunger ein Sandwich – oder ob wir uns impulsiv Schuhe oder eine Armbanduhr gönnen, die wir eigentlich nicht brauchen: Habituelle oder aus Notwendigkeit geborene und zutiefst emotionale Kaufentscheidungen wird vergleichende Werbung nicht beeinflussen. Ein vergleichender Spot wird also in der Regel dann Erfolge erzielen, wenn es um eine geplante, rationale Anschaffung geht. Wenn einer zum Beispiel einen Computer braucht (Dells Zeile: "Aldi werden staunen") oder einen Mietwagen ("Lieber zu Sixt als zu teuer") und funktionale Produktattribute und Preise abschätzt. "Gut, dass wir verglichen haben!" – das ist kein Slogan für den Juwelier, aber sehr wohl einer für die Elektrohandelskette.
Der David einer Branche kann den Goliath anrempeln, ohne Schaden zu nehmen. Ein Marktführer sollte dies aber bleiben lassen und auf Attacken mit vornehmer Gelassenheit reagieren. Die Marketingleute von McDonald’s in Deutschland hatten die nicht. Auf Werbesticheleien der Konkurrenz reagierten sie gereizt mit einer Anzeige: "Liebe Burger Kings, wenn ihr als Nummer 2 so toll seid, warum seid ihr dann nicht die Nummer 1?"
Die Antwort kam prompt: Burger King schaltete genau dieselbe Anzeige – nur dass ein paar Wörter wie mit Filzstift durchgestrichen waren. So las sich der Text dann: "Liebe Burger Kings, warum seid ihr die Nummer 1?" Und daneben stand, wie handschriftlich dazu notiert: "Weil's besser schmeckt." Frechheit siegt. Und Kreativität sowieso.
