Hier geht es zu wie auf der Kursk vor dem letzten Klopfzeichen", sagte neulich einer, der lieber nicht genannt werden will, denn seine Firma verkauft Internetwerbung. Wenigstens besteht Hoffnung. Ein Plus von 21 Prozent prognostiziert der Branchendienst "E-Marketer" den Ausgaben für Onlinewerbung in den USA in diesem Jahr.
Die internationale Uhrenindustrie gab allein in England im vergangenen Jahr über 36 Millionen Euro für Printwerbung aus – plus weitere Millionen für TV- und Kino-Spots, Poster- und Direktmail-Aktionen sowie Radiojingles. Da muss ein Marketingmensch sich schon was einfallen lassen, um in diesem vielstimmigen Ticktack noch gehört zu werden. Beispielsweise 500 Gäste der guten Gesellschaft zu einem Galadinner bitten, damit sie da eine Aktion gegen Pädophilie im Internet unterstützen. Erst gab Sting ein einstündiges Rockkonzert, dann wurde gesteigert. Die Kombination aus schönen Uhren und dem Wissen um einen guten Zweck gibt beim reichen Publikum eine spendierfreudige Mischung: Die Chronographen von Audemars Piguet bis Zenith gingen für ein Vielfaches ihres Einzelhandelspreises weg, und die gute Sache fand ihr Konto um eine drei viertel Million Euro bereichert. Die Uhrenhersteller freuten sich über einen dreispaltigen Artikel in der "Financial Times" und andere Lobgesänge.
Viele sehen Rot, wenn sie Magenta erblicken. Das sind meist Besitzer von T-Online-Aktien. Trotzdem verteidigt die Telekom ihr Magenta vehement. Über den Klageweg bis hoch zum Bundesgerichtshof hat das Unternehmen anderen Anbietern von Telekommunikationsleistungen die Nutzung dieser Farbe untersagen lassen. Konzerneigenen Untersuchungen zufolge verbinden nämlich bis zu 70 Prozent der Befragten das Magenta mit dem großen T. Dass die Assoziationen im konkreten Fall nicht immer glücklich sind, ändert nichts an der Gültigkeit der alten Regel: Der Markenauftritt ist das Gesicht der Unternehmensstrategie. Die Regel besagt umgekehrt allerdings auch: Stimmt die Strategie nicht, hilft auch die schönste Schminke nichts.
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