Dabei sein ist alles? Nicht im Marketing!
Schon mal was von Kirow gehört? Von Herrenknecht, Ceag oder Enercon? Nicht? Alle stammen aus deutschen Landen und sind Weltmarktführer - für Bahnkräne, Tunnelvortriebsmaschinen, Handy-Ladegeräte und Windkraftanlagen. Im deutschsprachigen Raum gibt es unter dem Label "Hidden Champions" rund 1 400 Unternehmen, die unter drei Milliarden Euro Umsatz machen, trotzdem Nummer eins, zwei oder drei der Weltrangliste ihrer Branche sind und dem allgemeinen Publikum nicht bekannt.
Ohne den Bonner Strategieberater Hermann Simon, der seit 22 Jahren eine Liste mit diesen Nischensiegern führt, würden wir bis heute glauben, dass unternehmerisches Heldentum in Deutschland vor allem im Dax stattfindet. Tut es nicht: Während Siemens, Henkel, BMW und Konsorten immer neue Lawinen blauer Briefe auswerfen, haben die Hidden Champions in den vergangenen Jahren rund eine Million Arbeitsplätze geschaffen, davon immerhin 40 Prozent in der Heimat.
Das wirft viele Fragen auf. Wieso stammen so viele Weltmarktführer ausgerechnet aus Deutschland? Warum kommen sie offenbar gut mit den hohen Lohnkosten und Steuern klar, während die Großen immer nur über den Standort maulen? Und wieso sind die Kleinen erfolgreich, obwohl sie kaum einer kennt?
Die ersten beiden Fragen überlassen wir Simon, letztere jedoch treibt uns um: Viele der Nischenmarktführer brechen die Grundregeln des Marketings, leben im Verborgenen und dann auch noch wunderbar. Dabei reden wir nun seit Jahren über die Globalisierung und davon, dass in ihrer Folge Branding und Markenführung wichtiger sind denn je. Müssen wir unsere Überzeugungen in die Tonne kloppen?
Nur die Ruhe. Sieben von zehn dieser Hidden Champions sind im Investitionsgüterbereich tätig, und da zählt Bekanntheit beim Verbraucher nicht besonders. Aber die Hidden Champions - auch die im Konsumgüter- und Servicebereich - beweisen: Zuerst muss ein vernünftiges Produkt her, also ein ehrliches, möglichst innovatives Angebot zu einem ehrenhaften, möglichst wettbewerbsfähigen Preis. Erst dann hat das Marketing überhaupt ein Objekt, das es entwickeln kann.
Andersherum geht gar nichts: Minderwertiger Mist lässt sich bestenfalls eine Weile lang mit extremen Marketingaufwendungen pushen, über kurz oder lang fallen derartige Mühen jedoch in sich zusammen. Überlegen gute Betriebe mit einer Alleinstellung in fokussierten Nischenmärkten leben unter Umständen auch ohne besondere Marketingverrenkungen gut, während ein schwaches, nicht differenzierendes Angebot trotz Getrommel wieder vom Markt verschwindet.
Letztlich belegen Hidden Champions, dass konkrete Kundennähe wichtiger ist als allgemeine Werbekampagnen. Laut Simon hat bei den kleinen Weltmarktführern zumindest jeder vierte, oft aber auch jeder zweite Mitarbeiter tatsächlich Kundenkontakt. Das ist eine Rate, die kaum ein deutsches Großunternehmen zustande bringen wird.
Der ständige Diskurs mit den Kunden treibt die Innovation der unbekannten Weltmarktführer. 65 Prozent geben an, er sei für die Weiterentwicklung ihres Produkts oder Services genauso wichtig wie der technologische Fortschritt. Das hat zwei Vorteile: Simon misst eine Innovationseffektivität, die jene der Konzerne um das Fünffache übertrifft, und wer so nah am Kunden ist, braucht überhaupt keine Imagekampagne. Man kennt sich.
Auffällig ist auch die geringe Fluktuationsrate der Nischensieger. Sie liegt unter drei Prozent, für Deutschland insgesamt bei rund acht Prozent. Das heißt, dass erfolgreiche Mittelständler von innen heraus befördern. Wenn da dann einer zum Marketingleiter bestellt wird, ist er schon lange dabei, muss nicht das Rad neu erfinden und die Arbeit des Vorgängers durcheinander bringen, um sein Gehalt zu rechtfertigen. Simon schreibt verschmitzt: "Allein schon die Vermeidung großer Dummheiten kann wesentlich zum Erfolg beitragen." Schöner kann man es nicht sagen.
