Kanzleien brauchen professionelles Marketing

Was sieht an einem Rechtsanwalt gut aus? Ein dunkler Anzug und ein Pitbull! Dieser Witz steht hier nicht wegen seiner Geschmackssicherheit, sondern nur, um zu zeigen: Anwälte haben ein Imageproblem. So richtig mögen tut sie keiner, ist Kontakt mit ihnen doch meist mit unangenehmen Vorgängen verbunden. Verquaste Texte gelten als „Juristenlatein“, und überhöhte Rechnungen werden mit „Der langt ja hin wie ein Anwalt!“ kommentiert. Kurz: Die Branche insgesamt könnte durchaus eine Investition in ihr Prestige vertragen, und auch viele Kanzleien müssten sich dringend mal mit dem Thema Außenwirkung beschäftigen.

Markenbildung für Societäten ist allerdings schneller gefordert als umgesetzt, denn Marke kann nur werden, wer unverwechselbare Eigenschaften hat und speziellen Mehrwert bietet. Das ist bei Juristen schwierig, denn die Beratungsleistung ist für einen Großteil der Mandanten in ihrer Qualität kaum zu beurteilen.

Überdies ähneln sich viele Kanzleien vom Angebot her wie ein Paragrafenzeichen dem anderen. Die Unübersichtlichkeit, die aus der hinlänglich bekannten Juristenschwemme mit 140 000 Vertretern der Zunft rührt, macht die Sache auch nur für die Witzebolde leichter, siehe www.power-of-attorney.com: Was sind 20 000 Anwälte, die Fuß an Kopf auf dem Meeresboden liegen? Ein guter Anfang.

Für die einzelne Kanzlei geht ein Markenbildungsprozess also nur, wenn ihre Inhaber sich ernsthaft mit der Frage nach ihrer Identität beschäftigen. Wofür stehen wir? Was unterscheidet uns von den anderen? Solche Gedanken sind vielen in der konservativen Branche zuwider, und die Abneigung hat Tradition. Lange war es der Berufsgruppe in Deutschland nämlich verboten zu werben. Ihrem Image treu stritten die Anwälte untereinander damals sogar, wie groß ein Namensschild neben der Kanzleitür sein darf.

Inzwischen sind die Regeln lockerer: Juristen dürfen über ihre berufliche Tätigkeit sachlich unterrichten, sofern die Werbung nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall zielt. Dennoch machen es die Vorbehalte des Gesetzgebers einfacher, auf PR zu setzen als auf Imagekampagnen.

Auch deswegen hat Rödl & Partner 2004 durch zwei Instanzen erstritten, dass Kanzleien ihre Umsätze veröffentlichen dürfen. Die Mühe war es wert. Im Juve Award, der jährlich die besten Kanzleien auszeichnet, wanderte Rödl promt von Platz 14 auf Rang sechs in Sachen Pressearbeit.

Die Botschaft ist eigentlich klar: Eine Societät ist ein Dienstleistungsunternehmen wie jedes andere auch und sollte entsprechend professionelles Marketing betreiben. Wie das geht, machen die deutschen Niederlassungen der britischen und amerikanischen Societäten vor: Linklaters, Freshfields oder Clifford Chance beschäftigen Nichtjuristen, die sich um Oranisationsentwicklung, Strategie und Marketing kümmern. Das Ergebnis ist eindrucksvoll: In besagtem Juve Award, der die Zahl der Kanzleien betreffenden Presseberichte in den 21 wichtigsten deutschen Publikationen erfasst, führen die Angelsachsen ziemlich uneinholbar.

Was kann ein juristischer Fachbetrieb also tun, um seine Bekanntwerdung voranzutreiben? Zunächst einmal bei seinen Leisten bleiben und rechtliches Fachwissen für die Allgemeinheit aufbereiten. Die auf Arbeitsrecht spezialisierte Kanzlei Gleiss Lutz in Stuttgart beispielsweise reagierte auf das neue Antidiskriminierungsgesetz mit einer Info-Homepage für Unternehmen, über die die Wirtschaftsblätter schrieben. Gelegenheiten wie diese gibt es viele, schließlich entstehen jedes Jahr Gesetze, die publikumswirksames Potenzial haben.

Auch Musterprozesse steigern das Renommee, wie Anlegeranwälte wie Andreas Tilp, Jens-Peter Gieschen oder Klaus Rotter mit den Sammelklagen gegen EM.TV oder Infomatec erfahren haben. Es geht auch eine Nummer kleiner: Rödl & Partner verschickt einen Newsletter und bietet Seminare an zu betrieblicher Altersversorgung oder Unternehmensverkauf. Andere sind im Internet aktiv wie die Anwaltskanzlei Sperling, die mit dem Thema „Scheidung online“ auf sich aufmerksam macht.

Die eigene Fachkenntnis zu vermarkten schafft aber nur dann Aufmerksamkeit, wenn die Juristen Tacheles reden. Wer von seiner Fachsprache nicht lassen kann, verschreckt Redakteure und Leser. Da gibt es offenbar noch viel zu tun, denn laut Juve sind nur zwei Prozent der Berichte über Anwälte Wortlautinterviews. Das hat Gründe!

Und auch dazu gibt es Witze: Eine Frau erfährt, dass sie nur noch ein halbes Jahr zu leben hat. Sie fragt den Arzt: „Was kann ich tun?“ Der darauf: „Heiraten Sie einen Anwalt, dann werden das die längsten sechs Monate Ihres Lebens.“