Die Formel 1 der Modeindustrie
„Sie müssen nicht schön sein“, sagte der Designer Cristobal Balenciaga. „Meine Kleider erledigen das für Sie.“ Balenciaga ist schon lange tot, ebenso wie Coco Chanel, Gianni Versace, Hubert de Givenchy oder Emanuel Ungaro. Doch die Haute Couture lebt weiter. Sie soll weltweit nur noch 1000 Kundinnen haben, die mehrere zehntausend Euro für ein Werk vom Tisch des Meisters bezahlen, aber die Modenschauen werden dennoch mit nie versiegender Verve betrieben. Seit den 80er Jahren toben immer wildere und teurere Spektakel, schließlich basteln hier Unternehmer wie Giorgio Armani an ihrer Unsterblichkeit, Schneider wie Karl Lagerfeld fabulieren, um die Marke Chanel fürs breitere Publikum aufzuwerten und Newcomer träumen davon, dank Catwalk überhaupt zu einer Marke zu werden.
Alles Quatsch? In der Tat. Die auf den Fashion Shows gezeigten Stücke haben absolut nichts zu tun mit der tatsächlich vertriebenen Ware. Die meisten Händler kaufen ja auch 60 oder 70 Prozent ihres Volumens, bevor überhaupt eine Show stattgefunden hat und ihre Mehrheit fährt nicht mal nach Paris, Mailand oder New York zu den großen Gigs. Das muss auch so sein, denn würde der Einzelhandel erst nach den Shows ordern, hätte er zu Saisonbeginn nichts auf der Stange.
Absurderweise haben die Shows dennoch mal angefangen, um den Ordervorgang effizienter zu machen. Angebot und Nachfrage sollten zentralisiert, dem Handel und der Industrie der Überblick erleichtert werden und alle wollten so Transaktionskosten sparen. Inzwischen dauern die Modewochen einen ganzen Monat und sind berühmt für ihr Chaos. Wichtige Shows beginnen gerne mal über eine Stunde zu spät, es gibt zehn davon pro Tag und am Ende weiß kein Mensch mehr, was er wo gesehen hat. Dabei sind drei Millionen Euro Kosten für eine 20-Minuten-Defilee keine Seltenheit.
Früher mal war es okay, einfach schöne Kleider an schöne Frauen zu hängen. Heute zeigen die Designer auf dem Laufsteg Kunst. Die will kaum einer haben – wer mag schon in Castrop-Rauxel oder Rosenheim herumlaufen wie ein Paradiesvogel? – und in übrigen kann sie auch kaum jemand bezahlen. Deswegen gibt es nach dem Defilee auch zwei Zimmer in den Show rooms: Eines für die Presse mit dem Zeug vom Laufsteg und ein weiteres für die Händler mit der Ware zum Anziehen - und die Designer sind sehr bemüht, die beiden Gruppen getrennt zu halten. All die Verrenkungen und Kosten für ein oder zwei Fotos in der Zeitung, Monate bevor die eigentliche Kollektion tatsächlich erhältlich ist? Die echte Ware schafft es nicht, Publicity zu kriegen und die echte Publicity hat nichts mit der tatsächlichen Ware zu tun. In jeder anderen Branche würden die Leute die Augen verdrehen, doch in der Mode ist das Gefühl für Ironie eben nicht so entwickelt.
Ein paar Kreative haben versucht, dem Zirkus zu entkommen. Rifat Ozbek zeigte schon mal Videos, Helmut Lang versuchte sich an Internetauftritten. Funktioniert hat das nicht. Und auch dafür gibt es Gründe. Die Modeindustrie lebt wie kaum eine andere davon, Träume zu produzieren. Die Shows sind Visionen, was in einer besseren Welt modisch alles möglich wäre. Parfums, Taschen und Sonnenbrillen verkaufen sich eben nicht über ihren Nutzwert, sondern über ihr Image und mit den Accessoires verdienen die Labels schließlich ihr Geld. Seien wir ehrlich: Im Sinne der Marken täte es manch einer Industrie gut, wenn sie eine Art Fashion Show startete, wo Kreative wilde Träume zeigen, um den Verbrauchern Lust auf ein wenig Farbe im Alltag zu machen. Ungefähr so wie die Formel 1 uns Staustehern zeigt, was in Sachen Mobilität alles ginge, wenn wir Michael Schumacher hießen.
So gesehen, ist Marketing nur ein anderes Wort für Phantasie. So erfand Yves St. Laurent dieses wahnsinnige Blau, Jean-Paul Gaultier schrieb Geschichte mit spitzen Brüsten, Christian Lacroix mit einem roten Brautkleid. John Galliano setzt sich zum Schluss-Akkord immer selber in Szene, Karl Lagerfeld feiert im Pariser Museum Grand Palais, Dries van Noten in einer alten Lagerhalle. In der ersten Reihe sitzen Anna Wintour von der amerikanischen „Vogue“ und Suzy Menkes von der „International Herald Tribune“. Daneben finden sich Stars wie Catherine Deneuve und Sophia Loren oder Gattinnen wie Victoria Beckam oder Madame Chirac. Und unsere normalsterblichen Frauen dürfen träumen, dass die Kleider das Schönsein für sie übernehmen.
