Spart euch die teuren Imagekampagnen!
Tante Anne hat einen Ruf in Sachen Familiefeier, Paris Hilton einen in Geschmacksfragen und Coca-Cola einen im Markenmanagement. Alles und jedes hat ein Image und sei es ein zweifelhaftes. Das gilt auch für ganze Länder. Der Standortwettbewerb entscheidet mit über den Wohlstand der Nationen. Muss man sein nationales Image also managen? Und falls ja, geht das überhaupt?
Wenn man von bisherigen Versuchen ausgeht, lautet die Antwort auf beide Fragen nein. Die Kampagne „Cool Britannia“, die versuchte, das angestammte Laura-Ashley-Blümchen-Image der Insel hipper zu machen, wurde am Ende nur mit dem kühler werdenden sozialen Klima assoziiert. Auch die USA scheiterten vor einiger Zeit mit dem Versuch, das Ansehen ihrer Außenpolitik zu verbessern. Das musste schief gehen, denn Amerika hat kein Vermarktungs-Problem mit seinen Idealen, sondern höchstens eines damit, dass die regierende Elite dieselben gelegentlich mit Füßen tritt.
Und wie steht es um Deutschland? In England sind wir nach wie vor „die Hunnen“, nur ein Prozent der Briten verbringt den Urlaub zwischen Rhein und Elbe, stärker könnte man Desinteresse und Unkenntnis nicht zum Ausdruck bringen. In Italien sagte sogar schon mal ein Minister, die Deutschen wären fett, betrunken, blond und arrogant. Noch 2004 wurden die Teutonen in einer Umfrage unter 4000 Menschen zum unfreundlichsten europäischen Volk gewählt. Wer es gut mit uns meinte, charakterisierte uns als humorlos aber fleißig, als historisch gesehen arrogant, aber inzwischen reformiert. Die Folgen sind schmerzlich. Einwanderer in USA wollen möglichst schnell einen Pass und stellen im Garten einen Fahnenmast mit Sternenbanner auf; an Deutschland schätzen viele Immigranten vor allem das Sozialsystem und sind auch noch nach Generationen stolz, nicht deutsch zu sein.
Angesichts dieser Fakten muss man eigentlich mit Depression ins Bett. Wäre da nicht der neueste Nation Brand Index – und laut dem liegt Deutschland in der Rangliste der „Markenländer“ direkt hinter Großbritannien auf Platz zwei. Offenbar beginnt sich das Bild der Deutschen im Ausland zu wandeln.
Ist das eine Folge von Imagekampagnen? Kaum. Mit „Du bist Deutschland“ haben wir eine gewaltige Initiative gesehen. Am Ende kannten fast 60 Prozent der Bundesbürger die Aktion, aber ihre Wirkung blieb diffus: Die Mehrheit mutmaßte, dass sie den Nationalstolz stärken solle. Tatsächlich wollte sie Eigeninitiative fördern. Wenn die Inländer das schon nicht raffen – was erst denken sich Fremde? Die Aktion der Baden-Württemberger „Wir können alles. Außer Hochdeutsch“ war etwas erfolgreicher. Die Einheimischen fanden sich in ihr wieder und tragen dieses neue Selbstbewusstsein auch ins Ausland – wenn sie mal da sind.
Dort, in London, New York und Tokio lockt Claudia Schiffer, nur mit einer deutschen Fahne bekleidet auf riesigen Plakaten: „Invest in Germany, boys“. Mehr zum neuen deutschen Look tragen - völlig kampagnenfrei - Gesichter bei wie das von Heidi Klum, die in USA eine erfolgreiche Show moderiert, Franka Potente, die durch Filme wie „Bourne Identity“ rennt, Meret Becker und Jürgen Tarrach, die in Spielbergs „München“ und im neuesten James-Bond-Streifen kleine Rollen hatten. Auch Manager wie Jürgen Klinsmann und Jürgen Zetsche, die mit ihrem Humor und lustigem Akzent im Englischen dem deutschen Auftritt in der Welt ein wenig von seiner Schwere nehmen.
Schließlich war die Fußball-WM die Plattform, um der Welt zu signalisieren, dass Deutschland mehr zu bieten hat, als „Würstel con krauti“. Die Idee, bei der Sicherheits-Strategie auch auf Polizeikräfte aus den Ländern zu setzen, aus denen viele Fans erwartet wurden, war ein Maß an Diplomatie, das man uns nicht zugetraut hätte. Die Gäste haben erfahren, dass Deutschland mehr ist als BMW, Löwenbräu und Aspirin. „Land der Ideen“, eine die WM flanierende partnerschaftliche Initiative von Regierung und BDI, hat nur ein Versprechen gegeben, gehalten haben es die Bürger, die zunehmend den Mehltau vom Land verscheuchen. Vermutlich können wir uns die teuren Inszenierungen also sparen. Wir sollten mit dem neuen Schwung einfach ein wenig mehr Vertrauen in uns selber haben. Wir wuppen das schon – ebenso wie Tante Anne die Familiefeier.
