Vom Muckefuck zum Lifestyle-Getränk
Kaffee! Für einen, der im Ostblock aufgewachsen ist, hat das Wort immer noch magischen Klang. Als ich noch ein Junge war, in der ehemaligen Tschechoslowakei, gab es entweder gar keinen oder ein Gebräu, welches mit „Muckefuck“ zu liebevoll umschrieben ist.
Es war ein Fest, wenn jemand tatsächlich echten Bohnenkaffee in die Hände kriegte, die Freude über den Duft und die erwartungsvollen Gesichter sind unvergesslich.
Als ich mich schließlich nach dem Prager Frühling nach Westdeutschland geschmuggelt hatte, war die Welt voller Wunder: Eines davon war die Allgegenwart von Kaffee. Überall erhältlich und einigermaßen erschwinglich. Doch ach, was machten meine neuen Landsleute aus dem kostbaren Gut? Gesöff, lieblos in großen Mengen durch Nachkriegsfilter von Krups und Melitta geschleust, im Stehen in der Teeküche heruntergewürgt, geschmacklich an die Magentropfen erinnernd, die man hinterher nehmen musste, um den Bauch zu beruhigen. Im Grunde lehrte das, dass die Leute hier nichts vom Genießen verstehen. Spätere Reisen nach Frankreich und Italien bestätigten den Grundverdacht: Wie ein Volk seinen Kaffee zubereitet, sagt vieles über seine Beziehung zum Essen und Trinken.
Statistisch sind die Deutschen immer noch ein einig Volk von Kaffeetanten, vergangenes Jahr trank jeder Einwohner 144 Liter und damit mehr als Bier, von dem nur 116 Liter durch jede Kehle rutschten. Allerdings haben sich die Gewohnheiten verändert: Der sonntägliche Kaffeeklatsch („auf der Terrasse nur Kännchen“) entfällt und immer mehr Leute haben Red Bull oder grünen Tee entdeckt. In der Folge sank der Kaffeeverbrauch in den vergangenen 15 Jahren um 1,3 Kilo auf nur noch 6,1 Kilo pro Kopf. Gleichzeitig verfestigte sich der Erfolg von Starbucks und ähnlichen Kaffeekonzeptstores zu einem normalen Bestandteil des deutschen Straßenbildes und Kaffee-Einzelportionen für chice Espressomaschinen verkaufen sich wie wild: Gingen davon in 2004 noch 2750 Tonnen über den Tresen, waren es 2005 bereits 7000 Tonnen.
Beides ist teuer: Wo eine Tasse hausgebrauten Filterkaffees schon für sechs Cent zu haben ist, kostet die Kapsel „Ristretto“ für eine Portion bis zu 35 Cent und im angesagten Coffeeshop kann man leicht vier Euro für einen großen Caffee-Latte liegenlassen. Erkenntnis Nummer eins aus den 60er Jahren gilt also offenbar immer noch: Die schönste Ware bedeutet den Deutschen nichts, wenn sie überall günstig zu kriegen ist. Die Marketingleute haben das begriffen und das frühere Einheitsprodukt Kaffee mit Design, neuer Technik und Bohei zum Mode-Produkt hochgejazzt. Die Maschinen heißen jetzt „Senseo“, „Gourmet“ oder „Tassimo“ und die Einzelpäckchen „Vienna“, „Capriccio“ oder „Grand Cru“. Kurz: Wenn das Zeug mindestens vier mal so teuer ist wie nötig, wird es gekauft.
Was aber ist aus heutiger Sicht von Überzeugung Numero zwei zu halten: In Deutschland bleibt der Genuss auf der Stecke? Auf den ersten Blick ist Entspannung angesagt, Kaffee ist ein Lifestyleprodukt geworden und wird durchaus sinnlich beworben und konsumiert. Nestlé beispielsweise verspricht für seine zwölf Sorten Einzelportionen Nespresso „einzigartige Geschmacksvielfalt“ und „fesselnde Wohlgerüche“. Dazu lächelt Sexsymbol George Clooney als Werbeträger. Tatsächlich schmeckt solcher Kaffee heute unvergleichlich besser als das Gebräu aus den Filtermaschinen von annodunnemals.
Aber steht der Erfolg der Pads wirklich für sensible Geschmacksnerven? Nestlé ist Marktführer für Kaffeekapseln, gleichzeitig verkauft das Unternehmen Nescafé. Aus Sicht von Afficionados ist Instantkaffee ein Verbrechen an der Menschheit und nur als absolute Notlösung zu gebrauchen, wenn gar nichts anderes mehr geht, beispielsweise bei der Besteigung des Kilimandscharo. Nun fragt sich doch: Kann ein Produzent, der mit einer Instant-Verballhornung von Kaffee groß geworden ist, ernsthaft als Hoflieferant von erstklassiger Luxusware antreten? Er kann, das beweist Nestlé mit seiner Nespresso-Innovation ganz eindeutig. Der Verbraucher honoriert heute Geschmack, Design und Bequemlichkeit. Was das Zeug tatsächlich pro Portion kostet, ist und bleibt nachrangig. Lifestyle-Marketing ist das ganze Geheimnis.
