Braun, lila oder gelb? Hauptsache pünktlich!
Die Unternehmensfarbe von United Parcel Service (UPS) ist Braun, was speziell in Deutschland nicht gerade Assoziationen von Schokolade weckt, sondern eher die von zum Gruß gereckten Armen. Auch das Marketingmotto "What can brown do for you?" lässt viele Leute nicht etwa neugierig werden, sondern eher stöhnen: "Tja, wenn ihr das selbst nicht wisst ..."
Diese Skepsis hat das Logistikunternehmen nicht daran gehindert, eine der bekanntesten Marken und zum größten Paketzustelldienst der Welt zu werden, nebenher eine gigantische Flugzeugflotte zu betreiben und insgesamt einen Umsatz von 42,6 Mrd. Dollar zu erzielen.
2003 wurde dennoch das Logo aufgebürstet - aus dem bekannten geschnürten Päckchen wurde ein Schild. Hinter dem Erneuerungsversuch stand die Idee, dass UPS seine bereits vorhandene Bekanntheit als Schnittstelle zwischen Businesspartnern dazu nutzen könnte, für Geschäftskunden künftig den Fluss von Waren, Informationen und Kapital zu steuern: Supply Chain Management. Am Ende bedeutete das den Schritt vom vertrauten Partner der Poststelle zum vertrauten Partner des Top-Managements.
Wundersamerweise ist das teilweise sogar gelungen, 15 Prozent des Umsatzes stammen heute aus dem neuen Geschäftsfeld. Für Ford wurde beispielsweise ein Tracking-System entwickelt, mit dem Autohändler ebenso verfolgen können, wie weit der Produktionsprozess für einen bestellten Wagen ist, wie UPS-Kunden nachvollziehen können, wo eines der 3,7 Milliarden Pakete oder Dokumente ist, die der Kurierdienst im Jahr bewegt. Die Botschaft an die Unternehmenswelt lautete: Kümmert ihr euch um Kerngeschäft, Produktentwicklung und Marketing - wir übernehmen das Gefummel mit den Warenströmen.
Ganz ähnlich das Vorgehen von Fedex, dem UPS-Konkurrenten aus Memphis, der wenig später ebenfalls seine Marke revitalisierte und das Logo überholte, um neue Services bekannter zu machen. In der Pressemitteilung des Unternehmens mit über 32 Mrd. Dollar Umsatz stand damals: "Das Herz des Zeichens ist lila, das symbolisiert die ,Wir kriegen das schon hin'- Haltung, die wir weltweit in allen Fedex-Filialen teilen."
Heute, drei Jahre später, haben wir alle eine Menge gelernt. Lustigerweise weniger über die Frage, was eine Logoverjüngung wirklich bringt. Stattdessen präsentiert sich die Wucht des Begriffs "Kundenerfahrung" in voller Schlagkraft. Am Ende kommt es nämlich nicht darauf an, wer das schönere Logo hat. Vielmehr entscheidet die Fähigkeit, Versprechen zu halten. Dienstleistungsmarken sind am Ende nicht mehr wert als die Menschen, die sie repräsentieren. Halten die nicht, was die Werbung verspricht, klappt jede noch so sorgsam ausgetüftelte Kampagne zusammen.
"Customer Experience" heißt das Konzept. Gemeint ist, dass es gerade im Servicebereich weniger darum geht, eine abstrakte Marke an sich zu führen, als vielmehr darum zu managen, wie der Kunde ein Unternehmen erlebt. Ironischerweise exerzierten das weniger Fedex oder UPS vor, sondern unfreiwilligerweise der dritte Spieler am Pokertisch: die Post-Tochter DHL. Der deutsche Logistikkonzern plant seit 2003, den US-Markt aggressiv aufzurollen und warb daher mit dem Slogan: "Römisches Imperium. Britisches Imperium. Fedex Imperium. Nichts dauert ewig." Gestartet als Adler, gelandet als Brathendel: Der Service lief auch in Amerika nicht besser als bei der müden Post in Deutschland, DHL wurde den vollmundigen Werbeversprechungen nicht gerecht. Neu geworbene Kunden machten sich wieder davon. In der Folge ätzte Fedex-Gründer Frederick Smith unlängst in der "Wirtschafts-Woche": "Es ist gut, dass DHL einer Gesellschaft gehört, die groß ist und eine Menge Geld hat." Ob deren Logo nun braun ist, gelb oder lila, ist den enttäuschten Kunden offensichtlich völlig wurst.
