Weniger ist mehr
John Lennon sagte auf einem Beatles-Konzert für die Queen: "Die auf den billigen Plätzen klatschen, die auf den teuren klimpern mit ihren Juwelen." Seither galt klassischer Schmuck als Produkt für alte Leute mit zu viel Geld. Die Jungen trugen Designerware aus Silber - wenn überhaupt. Das ändert sich gerade: Nach einer langen Flaute meldete Christie's für 2004 einen brillanten Zuwachs von 40 Prozent im Geschäft mit Diamanten.
So ähnlich erging es Gold. In den 90er-Jahren war es billig, nicht nur auf dem Weltmarkt, sondern auch am Hals. In zu vielen Geschäften wurden die Ketten per Gewicht verkauft. Zu viele ungepflegte Frauen trugen zu viel 333er-Flitterkram von Tchibo und zu viele Produkte - von der Kreditkarte bis zur Schokoladenkugel - wurden unter der Rubrik "Gold" beworben. 2003 war der Goldabsatz geringer als 1993, denn wer was auf sich hielt, kaufte seiner Liebsten einen Blackberry. In die üblichen Juwelierläden zog einen auch so gar nichts - meist war nicht nur das Design auf Vorkriegsniveau, sondern auch das Handelskonzept. Mattes Platin begann, das Traditionsmetall zu überholen.
Doch plötzlich ist Gold wieder da. Auf den Märkten kostet die Unze rund 570 Dollar, ein 25-Jahres-Hoch. Anders als bei Platin oder Silber, wo die Nachfrage von industriellen Anwendungen getrieben ist, hängt der Goldpreis am privaten Konsum, wie vom World Gold Council - der Lobby der Goldgräber - zu erfahren ist. Das liegt auch an den Chinesen, die unlängst den Charme von Schmuck entdeckt und 2004 rund zwölf Prozent der Goldmenge verarbeitet haben. Einen ähnlichen Boom erlebt Indien.
Aber das ist nicht der Grund, warum auch im Westen extravagant wieder wie extravagold klingt. Geholfen haben die Werbekampagnen vom World Gold Council und vom Minenkonzern Anglogold Ashanti. Die erste setzte auf Motive von Fotografen des "National Geographic", die zweite auf eine Marketingkooperative mit dem US-Magazin "Harper's Bazaar". Überdies eröffnen Designer wie Laura Lee, Barbara Tripple oder Damiani kleine, sehr persönlich gehaltene Salons mit individuellen Stücken in limitierter Auflage. Die Menschen, die (wieder) Schmuck kaufen, wollen offenbar Authentizität. Das sollte Handelsketten zu denken geben: Bei Schmuck geht es um ästhetische und emotionale Qualität und nicht um Gewicht. Mode wird ja auch nicht nach Kleidergröße verkauft.
Wie es geht, zeigt Tiffany. Einerseits mit namhaften Designern - der erste war Jean Schlumberger in den 50er-Jahren. Andererseits mit der Entwicklung eigener Linien, parallel zur Hauptmarke. Iridesse steht für Perlen, St. Clair für farbige Steine, während Tiffany rund 55 Prozent des gesamten US-Marktes für Diamanten bedient. Das Ergebnis kann sich sehen lassen: Am Ende des 3. Quartals - also noch vor dem Feiertagsgeschäft - wies die Kette ein Umsatzplus von acht Prozent aus und einen Anstieg im Nettogewinn von 37 Prozent. Da ist doch lustig klimpern mit den Juwelen.
