Wenn der Merger zum Murder wird
Aus Fehlern wird man klug, darum ist einer nicht genug." Diese Erkenntnis scheint derzeit manche Vorstandsetagen zu dominieren. Im gerade abgelaufenen Jahr fanden in Europa wieder Unternehmensübernahmen im Wert von 600 Milliarden Dollar statt, ein Wert, der 40 Prozent über dem von 2004 liegt. Weltweit liegt das Fusionsvolumen bei über einer Billion Dollar.
Es scheint an der Zeit, an dieser Stelle höflich an die Blasenkrankheit in der zweiten Hälfte der 90er-Jahre zu erinnern. Damals wurde eine Blase an höchst verschuldeten Unternehmen geschaffen, von denen einige später knapp am Konkurs vorbeischlitterten und zerschlagen wurden. Wilde Übernahmeschlachten beherrschten die internationale Presse. So sehr, dass all die empirischen Studien nicht mehr gelesen wurden, die belegten, dass man zwei Drittel aller Fusionen getrost als sicheren Weg bezeichnen kann, Unternehmenswert zu vernichten.
Diese Erkenntnis haben Unternehmensberatungen erarbeitet, die vor allem die Aktienmärkte analysierten. Vergessen wurde dabei allerdings oft der Kahlschlag, den M&A-Prozesse auch noch für Markenwerte anrichten. Betrachtet man diesen, fühlt man sich an den Film "American Psycho" erinnert. In dem Streifen begeht ein Wall-Street-Manager, der nebenher als wahnsinniger Massenmörder arbeitet, einen Freudschen Versprecher. Statt zu sagen "I am into mergers and acquisitions", blubbert er: "I am into murders and executions." Seinen Geschäftspartnern fällt das nicht mal auf.
Bei den meisten Übernahmen spielt der Wert der Marke zunächst eine große Rolle. Denn mit ihm wird in der Regel der bezahlte Goodwill begründet - also die Summe des Kaufpreises, die über den Substanzwert der Firma hinausgeht. Da es aber mindestens 30 Verfahren zur Bewertung von Marken gibt, die in der Regel 30 sehr verschiedene Ergebnisse produzieren, weiß keiner so recht, was er da wofür bezahlt. Deswegen wird oft zu viel berappt. Das ist meist der erste Fehler.
Der zweite ist: Weil es schnell gehen muss, wird nur mit einer vagen Vorstellung gekauft, ob und wie die erworbenen Brands in ein vorhandenes Portfolio passen - und erst recht ohne Plan für eine zukünftige Markenarchitektur. Den dritten Fehler beschreibt Ken Fenyo von der amerikanischen Beratung Prophet: "Die Manager sind so mit dem Geschäft beschäftigt, das sie gerade kaufen, und dem Preis, den sie zahlen, dass sie die Kunden darüber völlig vergessen."
Als beispielsweise der US-Mobilfunkprovider Cingular seinen Konkurrenten AT&T Wireless kaufte, schickte das neue Ungetüm allen Kunden eine "Heiratsanzeige", weil "Zweisamkeit besser" sei. Schon kurz nach dem Hochzeitsfest bekamen sie allerdings überzogene und falsche Rechnungen. Ihre Beschwerden wurden von einer völlig überforderten Serviceabteilung gründlich ignoriert. Viele Nutzer wechselten genervt den Provider, und das frisch fusionierte Unternehmen muss nun Millionen in eine Imagekampagne versenken. Willkommen im richtigen Leben, wo auch nicht alle Ehen halten, was sie versprechen.
Seitdem Procter & Gamble für 57 Milliarden Dollar Gillette kaufte, verfügt das Unternehmen über 21 Marken wie Ariel, Pantene, Oral-B oder Braun, die jeweils mehr als eine Milliarde Dollar im Jahr umsetzen. Das stärkt vor allem ihre Kraft in den Verhandlungen mit großen Einzelhändlern um Konditionen und den Platz im Regal. Aber was hat der Kunde davon? Noch vor ein paar Jahrzehnten wuchs Procter durch Innovation. Beispielsweise durch die Erfindung der Wegwerfwindel. Derzeit ist jedoch keine neue Killer-Application zu entdecken. Das höchste der Gefühle im Personal-Care-Markt ist, wenn Gillette mit dem Konkurrenten Wilkinson Sword um die Anzahl der Klingen im Rasierer wetteifert.
Wachstum kann man kaufen, das ist unter Umständen und durch Synergien begründet sogar eine gute Idee. Aber viel Goodwill für Marken aufzuwenden, um sie dann zu ignorieren, ist definitiv keine. Und der dümmste Einfall ist, sich mit Zukäufen um die eigene Innovationsschwäche herumzumogeln. Dem Kunden ist es nämlich in der Regel völlig egal, wem welche Marke gehört. Er will innovative Produkte und vernünftigen Service. Deswegen hört der sehr wohl, wenn einer "mergers and acquisitions" sagt, aber "murders and executions" denkt.
