Chanel für China
Maojacken waren gestern, heute trägt man in China Fendi, Dior, Dunhill, Hermès, Cartier oder Lagerfeld. Zumindest sieht es für den so aus, der die neue Supermeile des Konsums der Welt hinunterschlendert. Sie heißt West Nanjing Road, steht in Schanghai und erinnert vom Warenangebot an die Fifth Avenue in New York.
"Die chinesischen Zentren sind mit ihrem Wunsch nach Luxus heute da, wo Hongkong vor 20 Jahren war", meint Balbina Wong, Chefin von Imaginex Holdings, einem Modehandelsimperiums, das 21 Luxuswarenhersteller in der Volksrepublik vertritt, darunter Marken wie Gucci, Versace oder Hugo Boss.
Letzterer hat übrigens gerade ein Geschäft in Uramqi aufgemacht – das ist in der Mongolei. LVMH eröffnete 13 Läden in zehn chinesischen Metropolen, Prada plant bis 2008 30 Geschäfte.
Verrückte Welt! Peking hat gerade den Wert des Yuans um zwei Prozent angehoben, um Kritik zu besänftigen, die unterbewertete chinesische Währung sei nur eine Waffe, die dem Riesenreich gegenüber Amerika und Europa einen unfairen Handelsvorteil verschaffe. Doch offenbar ist Handel mit China nicht nur ein Thema für die Industrien, die von Billigimporten bedroht werden. Das Geschäft geht auch in teuer – und in die umgekehrte Richtung.
Unlängst versammelte sich daher alles, was in der Luxusszene Rang und Namen hat, um in Schanghai den "Business of Luxury Summit" zu begehen. Hochrangige Manager von Brioni, Armani, Richemont, Valentino – alle waren da. Ihr großes Thema: Wie etablieren wir unsere Nobelmarken in den Emerging Markets?
Gucci will seinen Umsatz in China in den kommenden sieben Jahren verdoppeln; LVMH will das auch, aber in nur fünf Jahren.
Auch der Parfum- und Kosmetikhersteller Coty mit Duftmarken wie Davidoff, Lancaster und Jil Sander drängt nach Osten. "Wir hoffen, dass wir in Asien zehn bis 15 Prozent unseres Geschäfts machen können", heißt es aus der New Yorker Zentrale. Bisher macht dieser Markt fünf Prozent aus. Die Tochter der Ludwigshafener Joh. H. Benckiser GmbH ist gerade dabei, Unilever das Geschäft mit dem Wohlgeruch abzukaufen, um so sein Portfolio mit Marken wie Cerruti und Lagerfeld zu verstärken. "Speziell in China werden wir mit der Marke Calvin Klein wachsen", hofft die Unternehmensspitze.
Es wäre gut, wenn die asiatischen Luxusmärkte tatsächlich wachsen würden – denn die europäischen schrumpfen. Cotys Deutschland-Umsatz sank binnen vier Jahren um sechs Prozentpunkte auf 13 Prozent.
Der Export nach Westen ist für viele ebenfalls schwierig: Der Dollar steht so niedrig, dass die europäischen Designerstücke in Amerika noch teurer aussehen als ohnehin schon. Manche Hersteller belassen die alten Preise, fangen also die Währungsschwankung selber auf und erodieren so schmerzlich ihre Marge. Gleichzeitig finden es im Westen immer mehr Leute lustig, ein Top von Zara zu einer Hose von Versace zu tragen.
Währenddessen spricht in China und Indien nicht nur die demografische Entwicklung für sich selber, sondern auch die Entstehung einer neuen, kaufkräftigen Mittelschicht. In China finden sich bald 250 Millionen Menschen im mittleren Einkommensfeld wieder, deren Begehrlichkeit nach Luxus schnell wächst. Auch hier pflegen die Nouveaux Riches die Lust am Statussymbol.
Doch viele Experten warnen: Präsenz in China mag ja bedeutungsvoll sein – aber ob sie auch wertvoll ist? Während sich noch kaum einer das teure Zeug leisten kann, werden die Chinesen schon flächendeckend mit Werbung für Gucci, Louis Vuitton & Co. bearbeitet. Mit welchem Ergebnis, ist offen: Entweder werden die Menschen sich gierig in die Läden werfen, wenn sie eines Tages das Geld dafür haben. Oder die alten europäischen Marken sind bereits langweilig, wenn die ersehnte Kaufkraft endlich da ist.
Dann könnte "the next big thing" Furore machen. Wenn die Chinesen in ihren Fabriken auch für europäische Luxusmarken produzieren, wer sollte verhindern, dass sie eines Tages ihre Noch-Kunden übernehmen? Oder eigene Marken in den Markt drücken? Dann könnte "Maojacke" eine ganz neue Bedeutung bekommen
