Leider nicht lichtecht
Kaum fällt der Begriff "Kundenzufriedenheit", schlagen die Herzen von Marketingleuten höher. Kunden an sich sind schon mal super, wenn man sie hat, und "Zufriedenheit" klingt nach satt und glücklich. Die Kombi aus beidem ergibt folglich das Lebensziel hingebungsvoller Marketingmanager.
Wenn man jedoch genauer hinschaut, wird das Terrain ziemlich nebelig. Wo liegt auf der Skala des Konsumentenglücks beispielsweise das Zauberwort "zufrieden"? Heißt das, ein Unternehmen macht in den Augen seiner Kunden in allen Bereichen einen tollen Job? Oder zeigt es, dass zufrieden stellend gearbeitet wird? Guter Durchschnitt, gerade ausreichend? Was sagt es aus, wenn eine Untersuchung ergibt: "90 Prozent der Kunden sind zufrieden"? Dieses Ergebnis kann entweder heißen "Zehn Prozent der Leute sind eben Nörgler" oder aber "Mit jedem zehnten unserer Kunden machen wir etwas Entscheidendes falsch!"
Hinzu kommt, dass in fast allen diesen auftraggeberfreundlichen Studien die Verbraucher Selbstauskunft geben und die positiv formulierte Frage "Wie zufrieden sind Sie mit Produkt x?" sehr viel nettere Antworten generiert als die Frage "Sind Sie unzufrieden mit dem Angebot y?" Kommunikation ist ein hartes Brot.
Heute gehört es in fast allen Unternehmen zum guten Ton, herauszufinden, was in den Kunden vor sich geht. Echte Dialoge kommen aber dabei selten heraus. Das Einzige, was so ganz sicher entsteht, sind Kosten. Erstens für die Studien an sich, zweitens für die daraus abgeleiteten Schritte. Da gibt es dieses Finanzdienstleistungsinstitut, dessen Kundenzufriedenheits-Studie ergab, dass sich viele Leute über die langen Schlangen in der Bank ärgern. Also wurde mehr Personal an die Schalter gestellt. Das war teuer und leider ziemlich nutzlos. Denn es hatte keine Auswirkung auf das Wohlbefinden der fürs Ergebnis viel wichtigeren Großkunden, die selten in der Filiale herumstehen. Die ihrerseits hätten eher eine Initiative zur Prozessverbesserung begrüßt.
Aber das Schlimmste kommt erst noch. Das Juran Institute, in den USA Experte für Qualitätsmanagement, fand heraus, dass nur zwei Prozent der größten 200 amerikanischen Unternehmen angeben können, ob sich eine Verbesserung ihrer Kundenzufriedenheitswerte positiv auf ihre Profitabilität auswirkt. Und in der "Harvard Business Review" stand zu lesen, dass zwischen 65 und 85 Prozent der Kunden, die sich gerade für einen neuen Lieferanten entschieden hatten, "zufrieden" oder "sehr zufrieden" mit dem alten waren.
Kundenzufriedenheit ist ein hehres Ziel, zeigt aber weder, was für welche Kunden nicht klappt, noch, wie ein Problem zu lösen ist. Wer wirklich in die Beziehung und den Dialog mit seinen Kunden investieren will, muss folglich tiefer einsteigen. Ein interessantes Beispiel, wie das gehen könnte, sind die Service Level Agreements (SLAs) in der IT-Industrie. Wenn ein Unternehmen wichtige Funktionen an einen Dienstleister auslagert, wird vorher genau festgelegt, welche Leistung wann und zu welchem Preis zu erbringen ist. Klappt das nicht, werden saftige Strafen fällig. Vermutlich werden wir bald erleben, dass sich SLAs auch in anderen Branchen durchsetzen.
Ein bekannter Seifenkonzern hat zwar keine ausdrücklichen SLA-Verträge mit seinen Kunden, agiert aber jetzt schon fast so. Eine Kundin ruft zum Beispiel über das Servicetelefon an, weil ihr Sweatshirt nach der ersten Wäsche verschossen ist. Sie glaubt, das Waschpulver sei schuld, und will Schadensersatz. Eine Mitarbeiterin fragt die Details zum Waschprogramm ab. Da sich keine offensichtlichen Fehler finden, sendet sie der Kundin einen Paketaufkleber zu, um Kleidungsstück und angebrochene Produktverpackung kostenfrei (!) an den Hersteller zu schicken. Das hauseigene Prüflabor ruft die Kundin zurück und fragt, wie das Sweatshirt getrocknet worden ist, weil die Art der Ausbleichung auf Sonneneinwirkung schließen lässt. Das gute Stück hing tatsächlich im Garten zum Trocknen, und der Farbstoff war in feuchtem Zustand nicht lichtecht.
Das Ganze geht zwar für die Kundin nicht gut aus – aber sie wird die Ernsthaftigkeit und Verantwortlichkeit zu schätzen wissen, mit der die Seifenleute ihre Probleme behandelt haben. Um den Kuschelfaktor "Zufriedenheit" geht es ihr in der Waschküche vermutlich zuallerletzt.
