Schluss mit den Seniorentellern
Annette besitzt keinen MP3- Player und auch keinen Palm Pilot. Sie trägt keine Mode von H&M oder Zara und trinkt auch kein Jever Light. Ihre Möbel stammen aus der ersten Legislaturperiode von Helmut Kohl, und seit 1976 ist sie ihrer Lieblings-Mayonnaise treu. Aus Sicht der Werbebranche ist die 50-jährige Personalchefin also eine Niete, eine ausgebrannte Konsumentin, ein Fleisch gewordenes schwarzes Loch der Marketingkunst.
Jeder auf sie verwendete Etat ist verbranntes Geld: Annette kennt ihren Stil und ihre Marken, ihr Kleiderschrank, ihr Haus, ihre Garage sind eher zu voll als zu leer. Nichts dran an der Frau, was das Herz eines Produktmanagers zum Klopfen bringen würde. Das schlägt für wesentlich jüngere Leute, die noch glauben, dass sie mit dem Kauf einer anderen Marke zu glücklicheren Menschen werden.
Dieses Urteil ist falsch. Denn Annette und die anderen Babyboomer gehen auf die 60 zu, sie sind zahlreich - demnächst wird es in Deutschland mehr Menschen über 65 geben als unter 15 -, und sie verfügen über ansehnliche Mittel. Die immer noch größer werden, denn ihre Eltern sind mittlerweile gebrechlich und dabei, den bisher größten Vermögenstransfer der Geschichte zu starten. Eigentlich müssten die Marketingexperten auf diese Gruppe fliegen wie Wespen auf Pflaumenkuchen.
Tun sie aber nicht. So gut wie alle Werbemotive richten sich an junge Menschen, was schon daran ersichtlich ist, dass die Models, die in den Spots und Anzeigen auftauchen, alles dürfen, nur nicht so aussehen wie echte Menschen. Die ja nicht für immer 23 sind und schon gar nicht gertenschlank, faltenfrei und von nahezu ätherischer Schönheit. Der Konsument toleriert vieles, nur offenbar nicht Leute, die aussehen wie er selber.
Das mag daran liegen, dass junge Produktmanager glauben, alles, was mehr als 40 Jahre lang gelebt hat, falle in die Kategorie "alt". Was für die meisten Menschen so viel heißt wie "kurz vor dem Verfallsdatum". Also klingen die paar Spots für reifere Leute wie die Anpreisung eines "Seniorentellers" - nach zahnlos, schwächlich und schlecht gewürzt. In der Regel werden solche Motive dann auch noch unterlegt mit Opern, dabei wären Sting oder die Stones oft angebrachter. Denn 50 und 80 ist nicht dasselbe, aber das weiß man in vielen coolen Agenturen nicht. Selbstbewussten Babyboomern dagegen ist das sehr wohl klar, und sie wenden sich mit Grausen ab bei Produkten, die der Werbung zufolge entweder für Kinder oder Senile gemacht sind.
Diese Unfähigkeit, die potenziell kaufkräftigste Gruppe im Land aus der Reserve zu locken, ist nicht nur Fehler von Kreativen und Produktmanagern, die oft selber noch sehr jung sind (was so viel heißt wie unterbezahlt und überarbeitet). Schuld haben auch wir Fiftysomethings selbst. Schließlich treiben wir in einer stetig vergreisenden Gesellschaft den fürchterlichsten Jugendkult. Es fällt uns leichter, dem Arzt erhöhten Alkoholkonsum zu gestehen als erhöhtes Alter. Wenn man uns sagt, wir sähen zehn Jahre jünger aus, als wir sind, halten wir das für ein Kompliment. Wir stehen nicht zu unseren Jahren, und das treibt uns zum Schönheitschirurgen oder Toupetmacher.
Und da Werbung keine pädagogische Veranstaltung ist, sondern nur Gesellschaft spiegelt und uns unsere eigenen Wünsche und Illusionen vorhält, bekommen wir folglich genau die Werbung, die wir verdienen. "Schön ist eigentlich alles, was man mit Liebe betrachtet", schrieb Christian Morgenstern. Solange wir unsere eigenen Falten also selber nicht sexy finden können, werden auch in der Werbung für Gebissreiniger auf alt geschminkte Junge in die Kameras strahlen.
