Marken-Clubs - eine neue Art der Glaubensgemeinschaft
„Wollen Sie den Cappuccino bezahlen oder möchten Sie gleich das ganze Hotel kaufen?“ Nur ein Zen-Mönch würde diese Frage des Kellners nicht klasse finden. Wer eine Black Card von American Express hat, fühlt sich als Mitglied eines Eliteclubs, gegen den die Harvard Alumni aussehen wie eine Horde von Hungerleidern.
Amexco nennt sie „Centurion“ und wenn man gleichnamigem Magazin des Unternehmens für genau diese Klientel glaubt, sind sie zu 94 Prozent männlich, im Schnitt 49 Jahre alt, besitzen 3,3 Immobilien und haben ein jährliches Haushaltseinkommen von 653 Tausend und ein Vermögen von 4,5 Millionen Euro. In Rap-Songs haben die coolsten Jungs die dunkelste Kreditkarte und im jüngsten James-Bond-Film ist der 007 nicht grantig, weil ihm die Chefin die Pässe wegnimmt, sondern weil sie seine Black Card sperrt.
Wer im richtigen Leben für so eine Kreditkarte eine hohe Jahresgebühr bezahlt, ist süchtig nach der gut erkennbaren Marke – die Emotionen eines Bayern-München-Fanclubs sind nichts dagegen. Eine der erfolgreichsten Aktionen der einschlägigen Homepage blackcardsource.com ist daher die Aufforderung, ein Foto mit Black Card zu posten. Interessanterweise musste AmEx die Site nicht mal selber einrichten, das machte ein im Internet versierter Fan, der das hohe Suchaufkommen unter dem Stichwort „Black Card“ wahrnahm und zu nutzen verstand. So ähnlich entstand auch v-flyer.com, die von Aficionados getriebene Site zu der Fluggesellschaft Virgin Atlantic. Motto: „It's more than just a journey“. Auch wenn alle anderen die Reiserei inzwischen nur noch anstrengend finden, die britische Virgin hat einen Fanclub, der weder Kosten noch Umwege scheut, um in einem Clipper mit roter Schwanzflosse zu sitzen.
Ähnlich zwanghaft mit ihrer Lieblingsmarke verbunden sind die Besitzer von Harley-Davidson Motorrädern oder die von Officine-Panerai-Uhren, die sogenannten Paneristi. Ihre Partys für Fans werden auf der Enthusiasten-Page paneristi.com annonciert, wo es neben Fotos von den angehimmelten Uhren auch entsprechende Klamotten und Bildschirmschoner gibt.
Was lehrt uns das? Oberflächlich betrachtet sind diese Seiten der Brandfreaks für die Unternehmen eine unbezahlte Marktforschungsgesellschaft. Stimmt was nicht mit dem Service, steht es zuerst auf v-flyer; enttäuscht ein neues Modell, jaulen die Fans in den Paneristi-Foren. Eine Schicht tiefer gebuddelt, kommt der Marketingmensch jedoch nicht um die Erkenntnis herum, dass viele Leute mindestens so sehr das Gruppen- oder Cluberlebnis schätzen wie das Produkt selber. Wer sonntags in keine Gemeinde mehr geht, findet sich offenbar gerne in einer anderen Glaubensgemeinschaft wieder – und sei es nur in einer, die Virgin anhimmelt und die gute alte British Airways zum Diabolo der Lüfte stilisiert. Warum?
Clifford Geertz, ein stilbildender Princeton-Anthropologe des vergangenen Jahrhunderts, meinte: Alles menschliche Verhalten ist symbolisch. Aus seiner Sicht geht es nie nur um die vordergründige Aktion; wir hungern nach Sinn. Seitdem die ältesten Kulturen Höhlenwände bemalten, fragen wir uns, wer wir sind. Diese Fragen nach Bedeutung und Identität schaffen die Kultur, zu der wir gehören. Sie gibt uns wiederum das Werkzeug an die Hand, um zu definieren, wer wir sind.
Wer das weiß, denkt plötzlich anders über die Frage nach, warum die Kunden des Outdoor Ausrüsters Patagonia so versessen auf ihre Marke sind, auch wenn die deutlich teurer ist als viele andere vergleichbarer Qualität. Nun, Patagonia wurde gegründet von einem der besten Kletterer der Welt, Yves Chouinard. Das macht das Unternehmen glaubwürdig, auch in seinen Versuchen, der Umwelt Gutes zu tun. Patagonia sagt, dass sie ein Prozent vom Umsatz an Öko-Projekte spendet und verkauft nicht nur Jacken aus synthetischem Polyester-Fleece, die es zum halben Preis auch um die Ecke gibt, sondern eine Überzeugung.
Wenn Anthropologen wie Geertz fragen, welche Rolle der Konsum in einer post-modernen Industriegesellschaft spielt, lautet die Antwort: Marken werden genauso wie andere Symbole aus Mode, Musik, Kunst oder Religion benutzt, um zu definieren, wer wir sind. Wer relevant für seine Konsumenten sein will, verhält sich am besten selber wie eine Kultur, schafft also eine Welt, zu der die Kunden gehören wollen. Und am besten eine, die ein geübter Kellner gleich auf den ersten Blick erkennt.
