Kleines Land, große Marke
Es gibt hierzulande Leute, die finden die Schweizer langsam, ihre Mundart gewöhnungsbedürftig, ihre Bahnhofsstraße popelig, ihre Politik hinterwäldlerisch und ihr Fondue dickmachend. Manche mögen auch lieber lila Kühe als Schweizer Schokolade. Kultivierte Leute streiten jedoch nicht über Geschmack und freuen sich stattdessen an der Geschäftstüchtigkeit der Nachbarn.
Interbrand nennt beispielsweise fünf Schweizer Topmarken: Nescafé, UBS, Nestlé, Credit Suisse und Zürich. Bekannt wie der Apfel vom Tell sind weltweit auch die Armeemesser von Victorinox, Uhren von Rolex oder Swatch, Trinkflaschen von Sigg oder Schokolade von Lindt und Toblerone. Diese Unternehmen haben alle eines gemeinsam: Sie verströmen unbestechliche Qualität und Verlässlichkeit.
Überdies ist das eine lange Liste für ein kleines Land – in Sachen Markenpräsenz kriegen die Eidgenossen mehr hin als die vermeintlich so potenten Teutonen, zumindest pro Kopf betrachtet. Das liegt auch am Departement für auswärtige Angelegenheiten, das eine intelligente Anleitung zum Umgang mit der „Marke Schweiz“ publiziert. Das zahlt sich aus: Einer Studie der Universität St. Gallen zufolge sind Konsumenten weltweit bereit, für Schweizer Produkte bis zu 20 Prozent mehr zu bezahlen. Schließlich werden die global assoziiert mit Vertrauenswürdigkeit. Also stellen die Unternehmen ihre „Swissness“ gerne zur Schau: 56 Prozent der Unternehmen verwenden ihre Heimat als Co-Brand und besondere Qualitätsgarantie.
Doch je stärker das Image, umso größer ist auch die Versuchung, auf jeden Käse das Schweizer Kreuz drauf zu pappen, auch wenn eigentlich gar keine Alpenluft drin ist – auf Joghurt aus New Jersey beispielsweise, Bratpfannen aus China oder Schokolade aus Rumänien. Folglich ist in Bern ein Gesetz in der Vorbereitung, demzufolge nur Produkte „Swiss“ sind, die zu 60 Prozent auch in der Schweiz fabriziert worden sind, inklusive der Kosten für Forschung und Entwicklung, aber ohne die für Marketing.
Dieses Gesetz ist gedacht, um die heimische Industrie vor ausländischen Copycats zu schützen, doch die Schweizer stellen sich offenbar auch gerne gegenseitig ein Bein: Ein Über-Eidgenosse reichte nun gegen den Hersteller der Armeeklappmesser Strafanzeige ein – weil Victorinox auch im Ausland fertigt. Das Institut für Geistiges Eigentum in Bern sekundiert: Das Wappenschutzgesetz verbiete, Waren in Umlauf zu bringen, die das Schweizer Wappen oder damit verwechselbare Zeichen tragen. Victorinox trägt das Kreuz allerdings schon seit mehr als 100 Jahren – und dass die Schweiz weltweit als Synonym für Qualität steht, hat auch damit zu tun, dass diese Messer unzähligen Menschen den Camping- oder Segelausflug retteten. Mit so einem Ding sind nämlich auch dann noch Konserven zu öffnen, Zecken zu entfernen und Tampen zu spleißen, wenn alle anderen Werkzeuge vergessen oder versenkt sind. Zum Glück ignoriert das zuständige „Verhöramt“ (so heißt eine Behörde in der Schweiz!) den Querulanten: Man könne bei Victorinox keine Hinweise für eine täuschende Herkunftsangabe erkennen, heißt es lapidar zur Ablehnung der Strafverfolgung.
Genau wegen solcher Nickeligkeiten glauben viele, dass die Kehrseite der Schweizer Gründlichkeit das Land schlimmer bedrohe als Fertigungsstätten in China: Produkte aus der Alpenrepublik gelten weder als preisgünstig noch als innovativ. In einer Rezession mag ersteres wehtun und in der Tat leiden die Exporte derzeit. Doch letzteres, das verlässlich Immergleiche, könnte im Gegenteil dafür sorgen, dass die Schweiz gestärkt durch die Krise marschiert: Wer auch im Abschwung keine Qualitätsabstriche macht, schafft Vertrauen und das ist in wackeligen Zeiten oft mehr wert als ein paar Franken oder modischer Firlefanz.
