Marketing lifestylového nápoja
Peter Littmann pre HN: Káva! Pre niekoho, kto vyrástol vo východnom bloku, znie toto slovo ešte stále magicky. Keď som bol ešte chlapcom, v bývalom Československu, káva buď nebola vôbec, alebo ste dostali žbrndu, ktorú nazývať kávou bolo čistým eufemizmom.
Bol to sviatok, keď niekto skutočne dostal do rúk pravú zrnkovú kávu, na tú radosť z vône a tváre naplnené očakávaním sa nedá zabudnúť. Keď som sa v šesťdesiatom ôsmom konečne prepašoval do Západného Nemecka, svet bol plný zázrakov: Jedným z nich bola všadeprítomnosť kávy. Dostupná kdekoľvek a viac-menej pre každého. Avšak, hrôza – čo robili moji noví krajania z tejto cennej suroviny? Patok, bez lásky a vo veľkom množstve preliaty povojnovým filtrom značky Krups alebo Melitta, obrátili do seba postojačky v kuchynke, chuť pripomínala žalúdočné kvapky, ktoré si bolo treba dať vzápätí na upokojenie brucha. V podstate to dokazovalo, že ľudia tu nemajú o pôžitku ani poňatia. Neskoršie cesty do Francúzska a Talianska potvrdili moje základné podozrenie: To, ako národ pripravuje kávu, vypovedá veľa o jeho vzťahu k stolovaniu.
Štatisticky sú Nemci ešte stále svorný národ kávičkárov a so spotrebou takmer 7 kg na osobu sa pohybujú v prvej desiatke spotreby kávy na obyvateľa, hneď za severskými štátmi. Slovensko je na 23. mieste so spotrebou zhruba 4 kg na osobu a spotreba každoročne rastie. Každopádne sa však zmenili obyčaje: nedeľná kávička upadá, pijeme ju denne a čoraz viac ľudí chce piť kvalitnú kávu v práci aj doma . Súčasne sa upevnil úspech Starbucks a jemu podobných konceptov kaviarní. Stali sa bežnou súčasťou európských ulíc a dávkované porcie do kávovarov sa predávajú ako divé: kým v roku 2004 ich prešlo len v Nemecku cez pulty 2750 ton, bolo to v roku 2014 až 12 000 ton.
Oboje je drahé: kým šálku domácej filtrovanej kávy môžete mať už za 6 centov, kapsula „Ristretta“ na jednu porciu vyjde až na 35 centov a vo vyhlásenej kaviarni za jedno veľké Cafe Latte poľahky necháme na Slovensku 2 eurá a v Nemecku na pulte aj štyri eurá. Poznatok číslo jeden zo 60-tych rokov teda ešte stále platí: Najkrajší tovar neznamená pre Nemcov nič, ak ho dostať všade a okrem toho za výhodnú cenu. Ľudia z marketingu to pochopili a kávu, v minulosti neodlíšený a nudný produkt, vytunningovali dizajnom, novou technikou a robili okolo toho haló, až sa z nej stal módny výrobok. Kávovary sa teraz volajú „Senseo“, „Gourmet“ alebo „Tassimo“ a jednoporciové balenia „Vienna“, „Capriccio“, alebo „Grand Cru“. Skrátka: Keď to stojí minimálne štyrikrát viac než je nutné, kupuje sa to.
Čo si však z dnešného pohľadu myslieť o presvedčení číslo dva, že v Nemecku, ako aj na Slovensku, zaostáva zmysel pre pôžitok? Na prvý pohľad je tu predpísaný relax, káva sa stala lifestylovým produktom, je propagovaná a konzumovaná vonkoncom zmyslovo. Napríklad, Nestlé sľubuje pre svojich 12 druhov jednotlivých porcií Nespresso „jedinečnú hru chutí“ a „vábivé vône“. K tomu sa na nás usmieva sexsymbol George Clooney ako tvár reklamy. Táto káva dnes skutočne chutí neporovnateľne lepšie, než brečka z filtrových kávovarov z roku pána.
Avšak symbolizuje úspech „pads“ naozaj citlivé chuťové bunky? Nestlé a jej značka Nespresso vedie na trhu kávových kapsulí, a súčasne predáva táto firma Nescafé. Z pohľadu milovníkov kávy je instantná káva zločinom spáchaným na ľudstve a mala by byť používaná len ako absolútne núdzové riešenie, keď nemáme k dispozícii nič iné, napríklad pri výstupe na Kilimandžáro. A tak sa ponúka otázka: môže výrobca, ktorý zbohatol na instantnej skomolenine kávy seriózne vystupovať ako dvorný dodávateľ prvotriedneho luxusného tovaru? Môže, Nestlé to so svojimi Nespresso-inováciami dokazuje celkom jednoznačne. Spotrebiteľ si dnes považuje chuť, dizajn a pohodlnosť. Koľko ten špás skutočne stojí, je a zostane druhoradé. Lifestyle-marketing, v tom tkvie celé tajomstvo.
