Všetkého tak akurát – a nielen v manželstve
Peter Littmann pre HN:Keď máme šťastie, milujeme svojho manželského partnera a svoje deti. Pripusťme – tie druhé ešte o trochu viac, keď práve spia. Keď máme smolu, nedokážeme vyhovieť ani len našim najbližším. Ale to skoro vôbec neprekáža, veď na to máme koniec koncov McDonald´s („I´m loving it“), Oil of Olaz („Budete svoju pokožku milovať“) alebo Volkswagen („Z lásky k automobilu“) a ešte iných výrobcov, ktorí sa chcú v spolupráci s Amorom dostať do nášho prázdneho srdca a plnej peňaženky.
Po 30 minútach televízneho konzumu je jasné: „emocionálna“ reklama je nepísaným zákonom dňa a za pocitové považujeme všetko, čo nie je základnou informáciou o produkte. Tento poznatok nám priniesla neurológia: za vysokej emocionálnej účasti sa informácie v mozgu ukladajú rýchlejšie a dlhodobejšie. Preto si ešte celé dni spomíname na tú otrasnú policajtku, ale už o pár sekúnd zabúdame na všetky tváre, ktoré stretneme na ulici.
Záver pre marketing je jednoduchý: reklamné posolstvá, ktoré sa nás dotknú, sa uložia lepšie. Čím sa kampaň viac priblíži základným emóciám ako láska, strach, alebo radosť, tým intenzívnejšie účinkuje. Aj na otázku, ktorú emóciu použiť, stačí IQ vo výške izbovej teploty: značky majú evokovať pojmy ako „sexy“, „povzbudivý“ či „optimistický“ – a nie výrazy ako „zúrivý“, „prestrašený“ alebo „rozpačitý“.
Každopádne, pocity účinkujú často len v prvej fáze premýšľania o nákupe. Kým peniaze skutočne prejdú cez pult, vystúpia do popredia vecné otázky ako cena, kvalita a úžitok. Až keď má spotrebiteľ opakovane siahnuť po výrobku, vstúpi do hry opäť aj pocit. Čím je tovar drahší, čím má dlhšiu životnosť a čím väčšmi symbolizuje status, postavenie, tým viac sa uplatňuje súzvuk trojice pocit - rozum – pocit. Motorky sa predávajú s väčšou dávkou emócií než vysávače, rovnako kúpu parfumu precítime viac než nákup šampónu. Hodnota, ktorá má z pohľadu vedúcej značky na trhu vzniknúť, je dôvera – značke dôverujem emocionálne, keď viem, že ju uznávajú aj moji známi; dôverujem jej na základe racionálneho zváženia, pretože viem, že splní, čo sľubuje.
No na konci sa pocity môžu stať aj duchmi čarodejníckeho učňa, ktorý ich najprv vyvolá a potom sa ich už nikdy nezbaví. Napríklad keď ich marketéri produktu pričarujú, aby emočne nabili rýchloobrátkový, cenovo výhodný masový tovar. Pocitová reklama má vytvoriť puto a zrazu sú polotovarové Pfanni-knedličky symbolom pre „lásku, ktorá chutí“. Nedá sa zapáčiť všetkým. Čím emocionálnejšie je oslovená jedna skupina, tým vyššia šanca, že druhá skupina sa dá na útek. To ostatné dokončí obchodník: výrobca vytvorí šampón ako zdroj večnej mladosti pre bohyňu - a v drogérii práve beží výpredaj.
Pocity potrebujú správny kontext. Čo v rádiu poteší srdce, pretože skracuje čakanie na červenej, na internete nás rozčuľuje, lebo to spomaľuje prenos dát.
Ako to myslíme, ukážeme na akcii Bratislavskej vodárenskej spoločnosti: stovky chodcov potešila v centre Bratislavy chladná pitná voda zadarmo priamo z cisterien. V horúce letné dni nemohla byť lepšia reklama. Za daždivého dňa by to však bolo hlúpe.
Dôvera znamená aj opakovateľnosť a spoľahlivosť, čo potvrdí každý skúsený manžel. Pri trvalom stave však aj tu hrozí nuda. Rovnako každý ostrieľaný manžel vie: divoké emócie a dôvera sa dlhodobo vylučujú. Trik spočíva v správne namiešanom pomere – a to nielen v manželstve.
