Výzva pre reklamu: správať sa ako lovec
Peter Littmann pre HN: Hriechy na životnom prostredí, dopingoví športovci, úplatkárski odborári, politické lži, škandály s mäsom, kňazi so sklonom k pederastii – zoznam je ľubovoľný. Komu ešte máme veriť? Dalajlámovi alebo Štefanovi Hríbovi? Zdravotným účinkom Actimelu alebo eko-mäsiarovi za rohom? Šéfovi podniku Daimler alebo dopravným aktualitám? Vlastne len vlastnému psovi. Každopádne nie reklame. Tento krém nás omladí, tamtie müsli zabránia infarktu, vďaka tomuto deodorantu sa nám ženy budú hádzať k nohám...za akých hlúpych nás vlastne považujú?
Boli časy, keď optimistický marketingový manažér objavil nejaký úžitok produktu (lepšia schopnosť pracieho prášku odstrániť škvrny), odôvodnil ho takzvaným „reason why“ (susedka žiarli na belšiu-ako-bielu bielizeň), a už bola kampaň na svete. Obľúbené boli aj demonštrácie pred a po: vľavo pôvodný produkt: bielizeň vyzerá ako staré handry, vpravo ten propagovaný: plachta žiari a my s ňou.
To je však minulosť. Celé to vyvyšovanie a utvrdzovanie o užitočnosti nás dnes motivuje akurát k tomu, aby sme skrivili pery v ironickom úškrne. Kto už si musí nedôverčivo premeriavať rezeň na svojom tanieri a športového trénera svojich detí, bude sa na „jedinečnej pozícii“ vlasového šampónu na trhu len smiať. Tento skeptický postoj voči sľubom všetkého druhu platí obzvlášť pre vzdelaných a aktívnych ľudí a pre ľudí, ktorých zaujímajú inovácie. V preklade: Práve tá skupina s tučnejšími peňaženkami a schopnosťou spraviť si názor verí reklamným sľubom asi tak intenzívne ako v existenciu Yetiho.
Čo môže ešte urobiť reklamný odborník? Nuž, môže sa správať ako lovec. Ten si najprv premyslí, čo chce uloviť, nikto nejde súčasne na tetrovy aj na gazely. Po druhé, veľmi pozorne sleduje správanie svojej koristi, zaľahne a číha, často celé hodiny. Po tretie, jeho akcia nie je žiadna prázdna vyhrážka, jeho zbrane skutočne fungujú. V preklade: cieľovú skupinu treba definovať, presne analyzovať, vcítiť sa do jej kože a potom bezpodmienečne dôveryhodne vystúpiť.
Avšak už pri definícii cieľovej skupiny v mnohých firmách začína problém, pretože klasicky je to vždy „do 49“. Za tým stojí presvedčenie, že len mladí ľudia sa nechajú nadchnúť a sú dosť ovplyvniteľní na to, aby sa dali presvedčiť novými produktmi a tomu zodpovedajúcimi reklamnými akciami.
Očividne sa v noci pred 49. narodeninami stane niečo mystické: s úderom dvanástej ľudia stratia hodnotu, dynamiku a radosť z konzumu. Dnes nakupujúci, po akom túžime, zajtra vhodný už len do starého železa? Väčšina štatistických indícií cieľovej skupiny opisuje súčasnosť tak trefne ako hieroglyfy v egyptských pyramídach.
Spravidla stačí, poobzerať sa na tri minútky v kruhu svojich priateľov: ľudia sa dnes už nedajú správne rozčleniť podľa vekových alebo príjmových kategórií. Mnohí v 50-ke začínajú celkom odznova a sú pre novinky otvorenejší než ich superkonzervatívne deti, vysoko vzdelaní súčasníci zarábajú pomerne málo, lebo majú iné hodnoty než peniaze, hocijaký prisťahovalec do Mníchova sa správa nemeckejšie než Nemci, ktorí zas húfne prestupujú na budhizmus a sťahujú sa za slnkom do Španielska. Sú ľudia, ktorí majú každých päť rokov iné povolanie a iné ciele. Mladí kupujú akcie, starí píšu blogy na internete.
Ale keď sa už ľudia nedajú demografiou ani len opísať, prečo toľko marketingových odborníkov ešte sále verí, že na základe rovnakých dát ich možno dôveryhodne osloviť alebo dokonca motivovať k nákupu?
Medzi iným, lebo sú tak nastavené všetky systémy: výskum trhu pracuje prevažne podľa štatistických prostredí a vykonštruovaných cieľových skupín, médiá tak merajú svoj dosah, celá branža touto cestou vypočítava svoj komunikačný výkon. Manažment marketingu v podnikoch sa zasa teší z umenia počítať, a ak predsa len dodá odôvodnenie, prečo a kam tie milióny na reklamy odtiekli, dokáže štatistika, že skupiny konzumentov x a y boli oslovované po taký a taký dlhý čas. Ak je úspech na trhu len dôsledkom nasadenia peňazí a reklamného tlaku na „cieľovú skupinu“ - potom je všetko super...
Nič nie je super! Ľudia sa chytia najskôr za hlavu a potom schmatnú ovládač, aby prepli na iný program. A mladí visia na You tube a reklamy preskakujú....
