On-line abeceda pre reklamné agentúry
Peter Littmann pre HN: Svet je naruby: Volkswagen robí reklamu v počítačových hrách a Google uverejňuje kampaň v tlači! To je, ako keby sa chrobáky učili rozprávať a papagáje plávať. Počítačovú hru „Volkswagen Polo Challenge“ pre iPhone si od jej vzniku v roku 2009 stiahlo niekoľko miliónov používateľov a v krajinách, kde je táto aplikácia dostupná, sa ešte stále nachádza v prvej päťke.
Medzičasom upozorňuje na seba mega-vyhľadávač Google inzerátmi v „New York Times“ a „Forbes“. Reklama sa stáva logickou hádankou, v ktorej nič nie je tak, ako sme boli zvyknutí. Jediní, ktorí v tomto prevrátenom svete nevedia nájsť svoje miesto, sú veľké reklamné agentúry. Donedávna boli rockovými hviezdami branže ich kreatívni riaditelia, teraz sú to programátori a on-line guruovia. Virálne kampane, on-line displeje a reklamy zabudované do on-line hier a aplikácií mobilných telefónov oberajú tradicionalistov o sebavedomie – a rovnako o ich obraty. Pretože doteraz samozvaní strážcovia grálu aury značiek na vlny technológie iba reagovali, namiesto toho, aby ich inteligentne predvídali a vytvárali.
Medzitým neustále stúpa podiel internetovej reklamy. Zenith Optimedia očakáva rýchly ročný nárast o 10 percent, toho roku by sa jej podiel na celej reklame už mal pohybovať prinajmenšom niekde okolo jednej pätiny. Ale posun z „klasického“ na „virtuálne, digitálne a interaktívne“ nezostáva jedinou výzvou. Prieskumné inštitúty odhadujú, že celkové výdaje na komunikáciu klesajú ročne o 2 až 3 percentá a to je dôvodom, prečo veľké reklamné agentúry strácajú výnosy.
Traumy však nie sú zapríčinené len finančnou krízou. Merané podielom na globálnom hrubom spoločenskom produkte sa celosvetový objem reklamy scvrkáva už od roku 2002. Predtým sa krivky reklamy a konjunktúry pohybovali takmer paralelne. Jeden z dôvodov otvárajúcich sa nožníc: mediálne náklady internetovej reklamy ležia podstatne nižšie a ťahajú celkový obrat nadol. Pre zákazníkov je to fajn – ale nie pre agentúry, ktorých výrobné náklady sú na virtuálnom poli relatívne vyššie než na klasickom. Keďže sú používatelia nových médií tak rozdrobené publikum a zároveň chcú byť oslovení na toľkých rozličných kanáloch, je tu účinný výstup extrémne náročný na čas a prácu. Takže staré modely úhrady fungujú čoraz menej. Navyše, mnohí zákazníci využívajú krízu ako argument na krátenie honorárov a všeobecné požadovanie vyššieho výkonu za menej peňazí.
Ale hlavný problém bude v hlavách: sotva nájdeme odvetvie hospodárstva, kde by jadro výrobného procesu zostalo po štyri dekády takmer nezmenené. To platí práve pri reklamných agentúrach – priamo úmerne tomu ustrnuli aj ich schopnosti meniť sa. Okrem toho premýšľanie tradičných kreatívcov o firmách ovplyvňuje to, čo chápu pod značkou a imidžom. Na rozdiel od nich: celé on-line spoločenstvo vidí svet očami konečného spotrebiteľa, používateľa. Naučiť sa myslieť ako Yahoo, Google alebo Facebook sa ukazuje ťažšie, než vyzerá. A tak sa mnohé reklamné agentúry, ako obvykle, sústreďujú skôr na samotnú kreatívnu myšlienku, namiesto toho, aby hľadali vydarené možnosti jej využitia v špeciálnych aplikáciách. Kto je ešte solventný, kupuje si nových ľudí a dúfa v novú perspektívu, ako francúzska skupina Publicis, ktorá najprv prebrala on-line agentúru Digitas, neskôr zhltla na nové technológie špecializovanú medzinárodnú agentúru Razorfish a momentálne práve kupuje za 3,7 miliárd dolárov americkú digitálnu agentúru Sapient.
Ale stačí to? Zjavne nie, lebo Forrester Research má pravdu, ked ešte stále hlási päť „typických chýb agentúr v internetovom biznise“: nepočúvajú zákazníkov, nenastavia sa na ich kultúru, sľubujú priveľa, potom však dodajú to, čo obvykle, a nemajú nápady, vďaka ktorým by mohli predložiť publiku zaujímavý príbeh.
No keď sa už chrobáky učia rozprávať a papagáje plávať, zostáva aj agentúram nádej: keď Google rozumie tlači a VW on-line hrám, trúfne si hádam nejaký mimoriadne snaživý agentúrny tvor aj na základnú on-line abecedu.
