Čo je viac ako imidž? Značka.

Plus 7 Dní

Dobrá značka je ako náboženstvo, má zástupy oddaných stúpencov a buduje sa roky.

V konzumnej globalizovanej spoločnosti spotrebitelia nekupujú konkrétny produkt len na základe kvality a už vôbec nie podľa toho, či ho potrebujú. Pri obrovskej konkurencii na trhu sa do popredia dostala značka ako najspoľahlivejší ťahúň odbytu spotrebného tovaru. Ide pri tom o veľmi efemérny faktor, ktorý funguje na princípe asociácií a predstáv spotrebiteľa o tom, kým sa stane, ak si tovar kúpi. Je to podobné ako v partnerskom vzťahu - podľa niektorých psychológov svojho partnera milujeme preto, kto sa z nás po jeho boku stáva.

 

Definícia značky

V žiadnom prípade si netreba mýliť dobrú značku s logom výrobku. Pekné, nápadité grafické stvárnenie loga môže v regáli upútať pozornosť, ale jeho účinok na odbyt sa nemôže porovnávať so silnou značkou. Tá zabezpečí, že spotrebitelia budú výrobok nielen uprednostňovať, ale budú ochotní zaň zaplatiť oveľa viac ako za konkurenčnú alternatívu, pričom im vôbec nemusí ponúknuť vyššiu funkčnú kvalitu. Kupujú si totiž sen, balík predstáv o životnom štýle, pohľade na svet, hodnotách, ktoré sú pre nich atraktívne. Často je to pocit luxusu, výnimočnosti, ale aj rebelantstva, sexepílu, serióznosti či modernej alternatívnosti. Stačí len presne vedieť, čo konkrétnych zákazníkov priťahuje, kým sa cítia alebo túžia stať, a pretaviť to do konkrétnej značky.

Dobrá značka je emocionálna, funguje na predstavách a snoch. Podľa niektorých autorov tu môžeme nájsť paralelu s náboženstvom, ktoré tiež okrem iného funguje na systéme prísľubov a celkom iracionálne si získava zástupy prívržencov.

Proces budovania

Vytvoriť silnú značku trvá roky, ale keď sa to už podarí, roky aj funguje. Veľmi lapidárne to pomenoval Peter Littmann, známy marketingový guru a stvoriteľ úspechu nemeckej odevnej značky Hugo Boss. „Na vybudovanie silnej značky potrebujete dve veci - čas a peniaze. Sú to spojené nádoby. Ak máte veľa peňazí, zaplatíte si veľkú kampaň v médiách a ľudia váš produkt budú rýchlo poznať. To však neznamená, že ho aj kúpia. Na to je kľúčová kvalita, cena a, samozrejme, imidž.“ Ten sa buduje rôznymi spôsobmi. Napríklad pri alkoholickom nápoji Littmann odporúča získať si najprv najrenomovanejšie reštaurácie a bary, ktoré budú nápoj ponúkať svojim hosťom. Keď sa jeho značka spojí s vysokou kvalitou a dobrým vkusom vychytených podnikov, má podnikateľ vyhraté a môže ho uviesť aj do maloobchodného predaja.

Kľúčové je vedieť, komu chce výrobca svoj produkt predať, a presne trafiť do jeho vkusu. Nemecký expert Littmann používa ako príklad autá dvoch značiek. „Volkswagen uviedol na trh pred pár rokmi malé auto Beetle. Bol to retro model navrhnutý pre ženský vkus, doplnený rôznymi detailmi ako stojanček na kvety pri volante a podobne. Výsledkom bola katastrofa, pretože ženy to veľmi neoslovilo a žiadny muž na svete by si do takého auta nesadol. Iný prípad je Mini Cooper od BMW. Tam sme sa snažili neurobiť rovnakú chybu a auto malo skôr mužský charakter. Na trhu to bol veľký úspech, kupovali si ho muži aj ženy, starí aj mladí, skrátka, zasiahli sme širokú skupinu zákazníkov a to je pri aute dôležité, pretože potrebujete veľký predaj. Základná poučka v tomto prípade znie, že ženy si veľmi rady kúpia auto s mužským imidžom, pretože je to sexi, ale nikdy to nefunguje naopak - teda že by muži boli ochotní kúpiť si ženský model. Nestačí, aby ľudia váš produkt poznali, musia ho aj chcieť a chcú ho len vtedy, keď sa s ním dokážu stotožniť.“

Silná značka založená na sne a hodnotách, s ktorou sa ľudia stotožnia, ďaleko prekračuje svoj produkt. Tak je potom možné, že pod tradičnou značkou cigariet alebo automobilov sa výborne predáva aj oblečenie, obuv či iné doplnky.

Autor: Plus 7 Dní/Eva Mihočková