Mit Puma zu den Löwen

Welt am Sonntag

Von Jens Hartmann und Jan Hildebrand

Jochen Zeitz will die Marke mit der Wildkatze wieder auf Wachstum trimmen. Dazu veranstaltet er sogar Safaris. Kritiker fürchten, dass sich der Manager verzettelt

Der vermutlich größte Schuhkarton der Welt steht im Frankenland. Knallrot ist er, haushoch, und er beherbergt auf 3000 Quadratmetern einen Supermarkt, in dem sich alles um eine Marke dreht: Puma. Wer von der Autobahn nach Herzogenaurach abfährt, in die Welthauptstadt des Turnschuhs, muss an der neuen Firmenzentrale mitsamt XXL-Schuhkarton vorbei. Sie nennt sich neudeutsch PumaVisionHeadquarters und die Adresse lautet - natürlich - Puma Way 1.
Von seinem Büro am Puma Way regiert Jochen Zeitz eine Welt, die sich das Symbol einer springenden Raubkatze auf ihre Fahnen geschrieben hat. Zeitz, 47, führt Puma nun bald schon 17 Jahre, und die Herrschaft des Blondschopfs war lange Zeit eine einzige große Erfolgsgeschichte. Von einem Pleitekandidaten machte er das Unternehmen zu einem begehrten Lifestyle-Konzern. Zu einer Modemarke, die mehr bietet als nur Turnschuhe, mit deren Herstellung Gründervater Rudolf Dassler einst anfing. Durch seine eigene Verbindung von Sport und Mode revolutionierte der Markenprofi in den vergangenen Jahren die Branche. Eine Strategie, die viele Konkurrenten kopierten.
Doch Puma scheint an seine Grenzen gestoßen zu sein. Das Unternehmen wächst nicht mehr. Und eine klare Strategie, wohin "Mister Puma" seine 9500 Mitarbeiter führen will, ist nicht zu erkennen. Kann Zeitz Puma ein zweites Mal neu erfinden? Auf der Hauptversammlung am Dienstag wird er wohl unbequeme Fragen hören.
Zum Beispiel zu schmusenden Löwen, Nashörnern und Elefanten beim Bad im Okavango-Delta - Bildern wie aus dem Film "Jenseits von Afrika". Denn so präsentiert sich der Safari-Anbieter Wilderness seinen Kunden. Was das mit Puma zu tun hat? Puma erwarb im März für rund 20 Millionen Euro ein Aktienpaket von knapp 20 Prozent an dem Unternehmen aus Botswana. Ein Prozent kaufte sich Jochen Zeitz selbst. Der Firmenchef hat am Fuße des Mount Kenya eine Farm und spricht Suaheli.
Mit dem Safari-Investment überraschte er selbst erfahrene Analysten - zumal die Konkurrenten derzeit ihr Geld zusammenhalten. "Diese Entscheidung versehe ich mit einem strategischen Fragezeichen. Es besteht die Gefahr, dass Puma nicht mehr als Sportartikelkonzern wahrgenommen wird", sagt Christoph Schlienkamp vom Bankhaus Lampe. Jörg Frey von MM Warburg sieht den Zukauf als "sehr ungewöhnlichen Schritt". Aus finanzieller Sicht könnte das Safari-Engagement jedoch sinnvoll sein. "Auf das Ergebnis wirkt sich das sogar positiv aus." Bei Puma selbst ist zu hören, Wilderness biete nicht nur Safaris an, sondern sei auch in Umweltschutz engagiert. Und das passe "einhundertprozentig zur Positionierung von Puma als begehrtes und nachhaltiges Sportlifestyle-Unternehmen".
Nachhaltigkeit ist das große Thema von Zeitz. Selbst den klassischen Schuhkarton will er der Umwelt zuliebe verbannen. Im Londoner "Design Museum" stellte Zeitz vergangenen Dienstag wiederverwendbare Schuhtaschen vor, "Clever Little Bag" genannt. Auch Plastiktüten sollen verschwinden und durch biologisch abbaubare Taschen aus Maisstärke ersetzt werden. Doch sorgt das neben einem guten Gewissen auch für mehr Umsatz?
Zweifel von Analysten an seiner Strategie sind für Zeitz nichts Neues. Kaum jemand traute ihm zu, dem Unternehmen neues Leben einzuhauchen, als er - nicht einmal 30 Jahre alt - bei Puma einstieg. "Was die Markenführung und Markensteuerung anbelangt, so verfügt Puma über das entsprechende Know-how und die nötige Erfahrung", sagt ein Konzernsprecher. "Das hat die Unternehmensentwicklung der vergangenen Jahre eindrucksvoll gezeigt." Tatsächlich hat es Puma unter die Top 100 der wertvollsten Marken geschafft. Auf der Liste der Best Global Brands 2009 ist Puma mit einem Markenwert von 3,15 Milliarden Euro auf Position 97 platziert. Von den deutschen Marken sind nur noch zehn weitere vertreten, darunter Adidas, BMW, SAP und Siemens.
Doch es sind nicht nur die Ausflüge in die Wildnis, die Branchenkenner an dem Siegertypen Zeitz erstmals seit Langem wieder zweifeln lassen. Puma will nun auch mit dem französischen Mobiltelefonhersteller Sagem Solar-Handys anbieten. Die ersten Geräte kommen demnächst in den Handel.
"Der Einstieg ins Handygeschäft ist eine schwierige Geschichte. Da hat Puma keine Kompetenz", sagt Peter Littmann, der frühere Vorstandschef des Bekleidungsproduzenten Boss. "Die Kunden wollen ja auch keine Sportschuhe von Nokia kaufen", sagt der Mann, der heute mit seiner Hamburger Firma Brandinsider Unternehmen berät. Puma stelle selbst keine Handys her, sondern habe das Konzept entwickelt, während Partner Sagem die Technik liefere, teilt der Konzern mit. Und das Puma-Handy passe alleine schon wegen seiner Funktionalität und seines Designs zur Marke. Mit Düften ist Puma in das Lizenzgeschäft gestartet. Nun eben Handys.
Auch auf den Weltmeeren ist die Raubkatze unterwegs. So hat der Sportartikler eine eigene Segelkollektion und beteiligt sich am Volvo Ocean Race. "Doch sind das wirklich die Umsatzbringer der Zukunft?", fragt ein Branchenkenner. "Puma stößt da in Nischen vor, die letztlich nicht viel mehr sind als Liebhaberei." Der Konzern widerspricht, es gebe durchaus Geschäftspotenzial. Man wolle etwa beim Segeln oder Golfsport nicht nur die traditionelle Kleidung anbieten: "Wir wollen jüngere und damit neue Zielgruppen ansprechen." Und dafür sei ein Markt da.
Mit der Übernahme des amerikanischen Golfschlägerherstellers Cobra, der 2009 rund 160 Millio-nen Dollar umsetzte, wird Puma zu einem Komplettanbieter des Golfsports. Die Marke habe sich "Glaubwürdigkeit hinzugekauft", sagt Analyst Frey. Doch der Weg unter die Top drei des Golfsports, also dorthin, wo Golf zu einer substanziellen Umsatzgröße wird, ist auch mit Cobra noch lang. Ganz oben hat sich bereits der Herzogenauracher Nachbar Adidas mit seiner Marke TaylorMade etabliert.
"Die Ausweitung auf derart unterschiedliche Segmente im Sport- und im Lifestyle-Bereich führt zwangsläufig zu zusätzlichen Kosten. Und das ist durchaus gefährlich in einem schwierigen Konsumumfeld", kritisiert ein Analyst die "Geschmischtwaren-Strategie" des Jochen Zeitz. Den ficht die Kritik nicht an. Es gehe um gezielte Expansion in bestehende und neue Produktkategorien, heißt es.
Schließlich lachten auch viele, als Puma auf einmal Jeans nähen ließ. Heute ist das ein erfolgreiches Segment. Oder die Schuhe der Formel-1-Piloten, die aus dem Profisport kommend zu einem begehrten Modeartikel wurden. Selbst in Kernsportarten habe sich Puma gut etabliert, heißt es im Unternehmen stolz. Im Fußball sei man nun die klare Nummer drei. Puma stellt den amtierenden Weltmeister Italien und rüstet das Gros der afrikanischen Teams aus. Im Runningbereich gehöre man inzwischen auch zu den führenden Marken. Und mit dem Jamaikaner Usain Bolt hat man den schnellsten Mann der Welt unter Vertrag. "Pumas DNA ist ganz klar der Sport", sagt Klaus Jost, Vorstand beim größten deutschen Fachhändler Intersport. In den vergangenen 15 Jahren habe sich Puma allerdings stärker modisch in Szene gesetzt.
Dennoch hat der Konzern ein hartes Jahr 2009 hinter sich. Der Gewinn brach um fast die Hälfte von 233 Millionen Euro auf 128 Millionen Euro zusammen. Der Umsatz fiel währungsbereinigt um vier Prozent auf 2,46 Milliarden Euro. Zum Vergleich: Adidas erlöste 10,4 Milliarden Euro. Seit 2006 schon geht es bei Puma mit den Verkäufen nicht voran. Das wird vorerst auch so bleiben. Puma will im Jahr der WM in Afrika den Vorjahresumsatz zumindest erreichen, wie Zeitz vorsichtig formuliert. Adidas erwartet ein Umsatzwachstum im niedrigen bis mittleren einstelligen Bereich. Am schnellsten kommt Nike aus der Krise. So konnten die Amerikaner im dritten Quartal (bis Ende Februar) schon wieder ein deutliches Umsatzplus verbuchen. Bei Intersport nehmen die Marken Adidas und Nike traditionell die ersten Plätze ein, gefolgt, je nach Jahr, von Asics, Jack Wolfskin oder Puma.
Zeitz hat sein Unternehmen in der Wirtschaftskrise auf Diät gesetzt. So will er die Kosten dauerhaft um jährlich 70 bis 80 Millionen Euro verringern. Im vergangenen Jahr wurden rund 400 Stellen abgebaut. Der Chef will unbedingt die Marge halten. Großaktionär ist der französische Luxusgüterkonzern PPR (Gucci), der knapp 70 Prozent an Puma hält.
Puma hatte Ende 2009 mehr als 450 Millionen Euro auf der hohen Kante und ist damit finanziell solide aufgestellt. Große Übernahmen will das Unternehmen dennoch nicht tätigen. Akquisitionen seien zwar ein Thema, es gehe aber um überschaubare Größenordnungen, heißt es. Das gefällt auch den mürrischen Analysten. Beim Erzrivalen Adidas kritisieren sie seit Jahren den US-Zukauf Reebok, mit dem das Unternehmen bisher wenig Freude hat. "Im Bereich Outdoor sind noch Akquisitionen denkbar", sagt Analyst Frey mit Blick auf das seit Jahren erfolgreichste Segment der Sportartikelindustrie. Den Outdoor-Bereich hatte Puma in der Vergangenheit vernachlässigt. Intersport-Vorstand Jost glaubt, dass Puma durchaus noch Marktantei-le hinzugewinnen kann. Allerdings sieht er Adidas kurzfristig besser aufgestellt. "Dort ist seit Langem eine starke Schuhkompetenz für Outdoor vorhanden."
Legt Zeitz seine Vision für Puma dar, erzählt er von Naturschutz, Artenvielfalt und einer Kooperation mit den Vereinten Nationen, kurz: von allem viel, nur wenig von Turnschuhen. Ist er am Ende des Erfolgswegs? Puma selbst sieht in seinen klassischen Geschäftsfeldern, aber auch in den neuen Bereichen durchaus Umsatzpotenzial. Doch das müsste nach Jahren der Stagnation langsam genutzt werden. Nike oder Adidas, das hat man auch am Puma Way erkannt, sind uneinholbar. "Wir fühlen uns in der Rolle des Herausforderers der beiden anderen Wettbewerber sehr wohl", heißt es. "Nummer eins oder zwei zu werden, war nie unser Ziel." Auch die Nummer drei hat, immerhin, einen Platz auf dem Treppchen.