HUGO IST WIEDER HUGO

Textilwirtschaft

Clean, fokussiert, mit einem Hauch Avantgarde - so soll Hugo, die progressive DOB- und HAKA-Linie aus dem Hause Hugo Boss in Metzingen in Zukunft aussehen. Dafür steht seit Mitte dieses Jahres eine neue Kreativspitze mit Artdirektor Bruno Pieters und Kreativdirektor Eyan Allen. Im TW-Gespräch skizziert Allen, wie er die Marke zur alten Strahlkraft zurückführen will.

Werner Schreyer im schlanken schwarzen Techno-Anzug. Hochgeschlossen, geschliffen, scharf, leicht glänzend - das ist der Look, mit dem Hugo Mitte der Neunziger die Herrenmode revolutioniert hat. Plötzlich war der Anzug nicht mehr nur schick, sondern auch cool. Plötzlich trugen junge Männer gerne Anzug - und zwar nicht mehr nur im Job. 1993 ist das Label angetreten, um im Rahmen der Dreimarkenstrategie des damaligen Vorstandsvorsitzenden Dr. Peter Littmann das Image des Unternehmens zu verjüngen. Nicht nur das ist Hugo geglückt. Die Linie hat den gesamten HAKA-Markt, zumindest hierzulande, revolutioniert. Ein junger, entspannterer Umgang mit dem Anzug ist plötzlich möglich. Turnschuhe und Shirt dazu machen den Look perfekt. "Ein Hauch von schräg" - so wurde Hugo damals angekündigt. Frisch, jung und rebellisch, sexy, unverbraucht und easy - auf jeden Fall anders und vor allem weit vorn. Zu diesem Kern will das neue Kreativduo mit Artdirektor Bruno Pieters und Kreativdirektor Eyan Allen zurück.
Im Windschatten von Hugo ist Mitte der Neunziger ein ganzes Segment entstanden. Kandismann, Cinque, Brunch und Clothcraft sind diesem Look gefolgt. New Menswear lautet das Schlagwort, unter dem sich diese Kollektionen, neue Läden und eine informierte Zielgruppe subsumieren lassen. Hugo ist das Zugpferd dieser Bewegung. So fragt die TW Anfang 1995 "Alles Hugo oder was?" 1997 läuft die Saisonbilanz der HAKA unter dem Titel "Das Prinzip Hugo". Im Jahr darauf wird dieses Erfolgsprinzip auf die DOB übertragen. Der Look ist cool, rough, betont maskulin - dafür steht das damalige Kreativduo Volker Kächele und Ralf Klute. Ein Look "für die Frau, die auf den zweiten Blick sexy wirkt", wie Kächele es damals formuliert. Die Überschneidungen zwischen HAKA und DOB sind elementar. Der Hugo-Look prägt das Genre. Heute liegt die Marke bei gut 120 Mill. Euro Umsatz und ist damit einer der Key-Player im Markt der modisch progressiven Kollektionen, die preislich unterhalb des Designergenre angesiedelt sind. Die Dominanz von Hugo aber wird gebrochen. Inzwischen drängen viele Labels in dieses progressive Segment - von Acne bis Filippa K, von Patrizia Pepe bis Tiger of Sweden, von Whyred bis Drykorn, von Firma bis J. Lindeberg. Skandinavische Kollektionen preschen vor. Französische und italienische sind im Kommen, während Hugo an Identität, Klarheit und Strahlkraft einbüßt.
Ein klarer Schnitt, eine neue kreative Spitze soll diese Entwicklung umkehren. Nach gut 17 Jahren hat Volker Kächele Anfang des Jahres das Metzinger Unternehmen verlassen. Mit Artdirektor Bruno Pieters, belgischer Designer mit Sitz in Antwerpen, und Kreativdirektor Eyan Allen, einem jungen Briten mit Erfahrungen aus der Sportbranche von Adidas bis Nike, stehen zwei neue Köpfe an der Spitze des Teams. Der erste große Auftritt der neuen Hugo-Richtung unter Regie von Pieters und Allen findet im Januar in Berlin während der Berlin Fashion Week statt. "Schließlich ist Hugo eine deutsche Marke", sagt Allen, "den Relaunch hier zu zeigen hat also einen besonderen Reiz." Im Gespräch mit der TW erklärt Eyan Allen, wie er Hugo gemeinsam mit Pieters und dem Team zu neuen Höhenflügen führen will. "Ein Standpunkt, ein Fokus, ein eindeutiger Look" sind seine Kern-Botschaften. Ein moderner Tailored-Look mit avantgardistischer Note ist deren Ausdruck. Damit sieht er riesiges Potenzial. Hugo soll seiner Erwartung nach in fünf Jahren "die wichtigste High Fashion-getriebene Marke in Europa" sein.
TW: Tragen Sie heute Hugo?
Eyan Allen: Ja, ich trage jeden Tag etwas von Hugo. Manchmal nur ein Teil, aber immer etwas und immer mehr. Heute sind Jeans, Krawatte und Jacke von Hugo.
Was tun Sie, damit auch die Kunden wieder ganz viel Hugo tragen wollen?
Wir wollen die Essenz von dem, was Hugo vor zehn Jahren war, diese sehr exklusive, sehr coole, sehr moderne Auffassung von Mode wieder einfangen. Hugo soll wieder Hugo sein. Wenn uns das gelingt, haben wir ein enormes Potenzial. Denn das ist exakt das, was der Markt im Moment sucht. Wenn wir eine phantastische, moderne Kollektion in mittleren bis hohen Preislagen bieten können, haben wir kaum Mitbewerber. Denn im Moment bedient fast niemand dieses Segment.
Wie würden Sie dieses Marktsegment charakterisieren?
Das sind Leute, die bereit sind, Geld auszugeben, aber nicht unbegrenzt. Sie können sich vielleicht keinen Ralph Lauren-Pulli für 250 Euro leisten. Sie wollen aber eine Marke. Sie wollen ein Hugo-Hemd oder ein Hugo-Sakko tragen, weil sie wissen, dass Hugo eine coole Marke ist, weil es eben Hugo ist. Und es gibt wenige Marken, die diese Anziehungskraft haben.
Was bedeutet das für Hugo? Wie wollen Sie die Marke verändern?
Hugo ist eine sehr moderne Marke. Hatte immer dieses gewisse Etwas, war immer weit vorn, ein wenig eigenwillig. Bruno Pieters und ich werden versuchen, der Marke diese Edgyness zurück zu bringen.
Heißt das, Sie wollen Hugo zu den Wurzeln zurückführen?
Ja, aber ich will die Marke auch nach vorne bringen. Wir werden insofern zurückblicken, als Hugo damals als Linie geschaffen wurde, die frisch und anders war und die Lücke in einem gewissen Marktsegment geschlossen hat. Wenn wir diesen Geist auffangen und mit einem neuen avantgardistischen Dreh versehen, wäre das perfekt.
Wie würden Sie die Art, in der sich ein modernes Publikum heute kleidet, definieren?
Das hat viel mit Lebensstil zu tun. Mit der Art und Weise, wie die Leute heute denken. Das hat sich meiner Meinung nach in den vergangenen fünf Jahren enorm verändert. Es geht in der Mode nicht mehr darum, jede Saison einen neuen Trend zu kreieren. Es geht heutzutage um einen Stil, einen Look, für den ich als Marke stehe.
Definiert sich Mode heute also eher über Stils als kurzfristige Trends?
Ja, wenn ich eine clevere Marke habe, wie Jil Sander zum Beispiel, habe ich meinen eigenen Look. Das macht meine Kunden dann glücklich - nicht das Extreme. Raf Simons hat das großartig gemacht für Jil Sander. Aber auch das Hugo-Team in der vergangenen Saison. Je öfter ich die Kollektion für nächsten Sommer sehe, denke ich, das ist eine großartige Kollektion. Sie bietet Klassiker mit einem Twist - eine der stärksten Hugo-Kollektionen seit Saisons.
Wie kann dieser Twist bei Hugo aussehen?
Das kann die Tasche auf einem Hemd, die interessante Kragen-Proportion, der perfekte Sitz, die Silhouette sein - eben etwas, was das Teil speziell macht. Der moderne Konsument will kein Chi-Chi. Es geht um klare, cleane Produkte, die modern aussehen. Die man nicht nur eine Saison tragen kann und die man vielseitig kombinieren kann. Es geht eher um eine Haltung. Trends spielen natürlich eine Rolle. Sie sind immer eine Art Richtlinie.
Was wäre ein perfekter Trend für Hugo?
Im Moment gibt es definitiv die Tendenz, dass Leute, Frauen wie Männer, wieder schicker, eleganter, eher dressed up aussehen wollen. Das könnte gar nicht perfekter für Hugo sein.
Sie haben von der Haltung des modernen Konsumenten gesprochen. Wie sieht die Hugo-Philosophie oder -Haltung aus?
Ich denke, da spielt Brunos Einfluss eine große Rolle. Diese avantgardistische Note, die er der Kollektion verleiht. Das ist sehr gut für uns. Dabei ist Avantgarde mehr ein Ausdruck als ein schräger Look. Ich kann eine avantgardistische Jeans oder ein avantgardistisches Wollsakko machen. Das äußert sich über den Schnitt, das Finish, die Farbe, einen Abnäher. Es geht um den Mix von etwas Lässigem, das man aber raffinierter, schicker umsetzt. Denn es geht definitiv darum, unser Produkt anders aussehen zu lassen, vor allem im Styling. Natürlich gibt es ein schlichtes schwarzes Kleid. Aber unseres muss anders sein. Es muss sich richtig anfühlen, eben anders als ein durchschnittliches schwarzes Kleid. Ich brauche als Marke einen Standpunkt. Den hat Hugo in Zukunft.
Hatte Hugo diesen Standpunkt verloren?
Ich denke, Hugo hat nicht viel verloren. Aber es ist ruhiger um die Marke geworden. Jetzt ist die Zeit aber reif, wieder in vollem Glanz zu erstrahlen. Zu sagen: Wir sind zurück. Dafür stehen wir.
Sind Sie jetzt gerade mal wieder im Trend, weil Hugo das Angezogenere entgegen kommt?
Es wäre natürlich unklug, sich total einzuschränken. Aber ich denke absolut, dass man einen eigenen Look kreieren muss, an den man so stark glaubt, dass er zu einem Trend wird. Und eine Marke wie Hugo hat die Stärke, um Trends zu machen. Eigene Trends, die von anderen kopiert werden. Vor sieben, acht Jahren wurden wir von allen möglichen Leuten kopiert. Das ist großartig. Es gibt viele Dinge, die wir in der Vergangenheit richtig gemacht haben, von denen wir lernen können.
Sie haben Bruno Pieters angesprochen.
Er ist Artdirektor, Sie sind Kreativchef. Wie sieht die Arbeitsteilung aus?
Bruno gibt die generelle Design-Richtung für die Saison vor. Er kommt mit Inspirationen, Skizzen, Stoff- und Farb-Ideen auf uns zu. Er gibt also den Look für die Kollektion vor. Das ist sein Part. Meine Aufgabe ist es, diese Ideen zusammenzubringen, in eine Form zu gießen und letztlich gemeinsam mit dem Team in einer Kollektion umzusetzen. Ich muss dafür sorgen, dass dieser Look funktioniert - von der Kollektionserstellung und -produktion bis zur Auslieferung und zum Merchandising. Ich muss sicherstellen, dass die Kollektion beides ist - einerseits kommerziell, andererseits zugeschnitten auf die Schlüsselbedürfnisse des Marktes und unseres Marken-Images.
Wie sieht diese Aufteilung im Alltag aus? Wie oft ist Bruno Pieters in Metzingen?
Das ist unterschiedlich. Wenn hier in Metzingen viel anliegt, ist er zwei Mal die Woche hier. Ansonsten kommt er ein Mal in der Woche. Und ich denke, das wird von Saison zu Saison besser funktionieren. Da er immer besser versteht, wie ich arbeite - und umgekehrt.
Wie kam der Kontakt mit Hugo zustande?
Das Unternehmen ist auf mich zugekommen. Und ich war ehrlich gesagt kurz davor einen Vertrag mit einem großen renommierten New Yorker Designhaus zu unterschreiben. Ich sage Ihnen natürlich jetzt nicht welches. Aber dann kam das Hugo-Angebot, das ich sofort spannend fand. Da war New York aus dem Rennen.
Aber Metzingen gegen New York - war das nicht ein gewagter Tausch?
Es ging für mich nicht um Metzingen gegen New York, sondern um Hugo gegen etwas anderes. Und wenn man Metzingen aus der Gleichung nimmt, dann war das für mich überhaupt keine Frage. Hugo ist eine Chance, die man nur einmal im Leben bekommt.
Was war so unwiderstehlich daran?
Ich finde, es gibt wenige Mode-Unternehmen weltweit, die fast eine globale Institution sind und absolut international agieren. Das heißt, jede Entscheidung, die man hier trifft, ist von durchschlagender Bedeutung.
Es mag für einige verwunderlich gewesen sein, dass ein Mann aus der Sportbranche die Hugo-Handschrift prägen soll. Schließlich waren Sie zuvor lange bei Adidas, Nike und Puma.
Ehrlich gesagt, hat sich wohl keiner mehr gewundert als ich selbst, als das Angebot auf mich zukam. Aber ich hatte sofort ein gutes Bauchgefühl. Und ich finde, man muss immer seinem Instinkt folgen. Das ist überhaupt wichtig für meine Arbeitsweise. Es geht um ein gutes Gefühl. Das habe ich bei Hugo.
Was sind denn wichtige Inspirationen für Ihre Arbeit?
Wenn ich auf Inspirationstour gehe, zum Beispiel nach New York. Dann gehe ich auf jeden Fall nicht stundenlang durch die Department Stores und mache Storecheck. Das mache ich natürlich auch. Aber für mich sind andere Dinge viel wichtiger. Ich gehe in Museen. Ich liebe Kunst. Bin geradezu besessen davon. Außerdem finde ich es extrem wichtig, in die coolsten Clubs, Bars und Restaurants zu gehen und mir die Leute dort anzuschauen. Denn man lernt zehn Mal mehr beim ,people watching' als sich vier Stunden im Handel umzuschauen. In den Clubs trifft man die wirklichen Trendsetter.
Welche Städte sind am spannendsten?
Natürlich New York. Es ist für mich der internationalste Platz der ganzen Welt. Natürlich gilt das in gewisser Weise auch für London. Aber London ist immer ein wenig arrogant. Paris ist natürlich auch eine der kreativsten Städte der Welt. Aber auch was in Russland passiert, ist beeindruckend. Denn die Entwicklungen dort werden in sechs, sieben Jahren die Welt schockieren. Das Gleiche gilt für die asiatischen Nationen mit ihrem rasanten Wachstum, ihrer überwältigenden Energie, ihrer großartigen Architektur. Da müssen wir Europäer ganz schön wachsam sein.
Die Arbeit an Ihrer und Bruno Pieters erster Kollektion ist abgeschlossen.
Wie wird sie konkret aussehen?
Bruno hat definitiv einen neuen avantgardistischen Ansatz in die Kollektion gebracht. Ich denke, dass sie insofern viele überraschen wird, als sie eine sehr moderne Auffassung von dem zeigt, was in der Mode im Moment passiert. Aber ohne dabei überdesigned zu sein. Hugo wird einen trendigen, aber selbstverständlichen Look zeigen. Die Kollektion ist strenger, strukturierter. Sie wird ihre Ursprünge wieder stärker in modernem Tailoring haben. Das war in der HAKA immer Bestandteil der Identität. In der DOB war das nie so klar. Ich denke, die Kollektion muss ihre Identität in Zukunft eindeutig aus modernem Tailoring beziehen. Wir wollen, dass in Zukunft die coolste Frau einen Anzug aus der Hugo-Damenlinie tragen will und damit einfach atemberaubend aussieht. Wenn uns das gelingt, haben wir eine der schwierigsten Aufgaben erfüllt - die Synergie zwischen der Frauen- und Männerlinie wieder herzustellen. Die war zuletzt nicht mehr da. Sie ist aber für Hugo sehr wichtig.
Lösen Sie mit dieser Synergie auch die Diskrepanz zwischen Tailoring und extremen Fancy-Teilen auf, die vor allem für die DOB zuletzt bezeichnend war?
Absolut. Die Vision für Hugo ist eine ganz klare Handschrift. Egal, ob Daywear oder Partydress, der Look muss erkennbar sein. Immer angezogen und tailored, aber cool. Wir wollen Teile bieten, die die Leute zu jeder Gelegenheit tragen wollen und können. Denn das hat sich in Sachen Lifestyle extrem verändert. Die Menschen unterscheiden nicht mehr so stark zwischen Tages- und Partymode. Ich könnte so, wie ich jetzt bin, mit Jeans, weißem Hemd, Krawatte und Nylonblouson heute Abend in eine schicke Bar gehen und es wäre okay.
Wie würden Sie überhaupt Ihren Stil beschreiben?
Als Modestudent bin ich von einem Extrem ins andere gegangen. Aber irgendwann fand ich das total lächerlich. Heute weiß ich, was gut an mir aussieht. Die neue Richtung von Louis Vuitton finde ich großartig. Davon würde ich einiges tragen. Und ich liebe meine Paul Smith-Schuhe. Nicht zuletzt entspricht Hugo meinem Look. Aber ich habe auch kein Problem mit Zara. Wenn die ein Hemd haben, das gut gemacht ist, muss man das anerkennen. Denn Stil ist, zu wissen, wie man interessante Teile kombiniert. Stil ist nicht, von Kopf bis Fuß einen Designer zu tragen. Das ist lächerlich. Und wenn jemand Hugo von Kopf bis Fuß trägt, sollte er nicht aussehen, als käme er gerade aus dem Hugo-Laden. Der Look darf nie bemüht aussehen. Wahrer Stil sollte keine Anstrengung sein.
Wo sehen Sie den Hugo-Stil zwischen Boss Black und Boss Orange positioniert?
Wir sind anders. Wir sollten unter dem Hugo Boss-Dach trendiger, weiter vorn, stärker Avantgarde-getrieben sein als die übrigen Linien.
Sie erwähnen immer wieder das Wort Avantgarde. Wird es nicht ein Spagat für Hugo, modischer zu werden und dabei doch die großen Flächen zu bedienen?
Ich kann nicht die ganze Zeit erzählen, dass wir eine neue Richtung einschlagen und sie dann nicht zeigen. Ich muss sie zeigen. Und ich denke, viele der Department Stores werden mitziehen. Sie warten auf den neuen Look. Ein guter Anzug und ein paar Hemden reichen denen auch nicht mehr. Wir müssen etwas on top setzen. Natürlich haben wir moderne Klassiker, das ist Brot und Butter. Darüber hinaus müssen wir jede Saison eine neue Geschichte erzählen. Und darauf setzen wir künftig diese avantgardistische Spitze. Ein kleiner Teil der Kollektion, der imagemäßig aber sehr wichtig ist. Das ist unser Statement on top, um die Trendsetter zurück zu gewinnen, die wir verloren haben.
Welche Rolle spielt dabei Marketing? Und wie stark sind Sie involviert?
In Zukunft werde ich mich viel damit beschäftigen. Das geht soweit, dass ich mitreden möchte, was die Leute in unseren Läden tragen. Das ist entscheidend. Wo immer in der Welt Sie in einen Prada-Laden gehen, tragen alle Mitarbeiter das Gleiche, und sie sehen immer toll aus. Ich muss das Image meiner Marke prägen und das fängt im Laden und bei den Mitarbeitern an.
Was ist mit der Werbekampagne?
Wird sie deutlich anders aussehen?
Die Kampagne ist der Platz, an dem wir Trendsettern zeigen können, wie Hugo idealerweise aussieht. Auch hier müssen wir künftig diesen Avantgarde-Einfluss darstellen - Avantgarde ist einfach ein perfektes Wort für Hugo.
Wo sehen Sie Hugo mit diesem avantgardistischen Ansatz in fünf Jahren?
Als die wichtigste High Fashion getriebene Marke in Europa. Das ist eine große Ansage, ich weiß. Aber warum nicht. Es ist absolut möglich. Wir haben das Know-How, die Erfahrung, die Infrastruktur.
Die Marke ist bereit für diese Veränderung. Der Trend kommt uns entgegen. Wenn wir das richtig nutzen, setzen wir künftig den Trend.
Das Gespräch führten Silke Emig und Michael Werner

"Wir wollen die Essenz von Hugo wieder einfangen."
"Es geht definitiv darum, unser Produkt anders aussehen zu lassen."
"Stil ist, zu wissen, wie man interessante Teile miteinander kombiniert."