„Nicht billig und schrecklich!“
FOCUS MONEY
Peter Littmann, Modeexperte und Ex-Vorstandschef von Hugo Boss, über den Erfolg von H&M & Co. in schwierigen Zeiten
FOCUS-MONEY: Hugo Boss und Escada melden Gewinneinbrüche, H&M und Zara hingegen zweistellige Zuwächse. Was machen die deutschen Schneiderkonzerne im Vergleich zu den internationalen Modehandelsketten falsch?
Peter Littmann: Escada hat seit Jahren kein Konzept, keine Zielgruppe und keine Strategie. Hugo Boss ist zwar langfristig gut aufgestellt, eröffnet aber neuerdings zu viele Geschäfte und wirft zu viel Ware auf den Markt. Überpräsenz und Umsatz auf Teufel komm raus haben aber noch keiner Premium-Marke gut getan.
MONEY: Profitieren deswegen die Mode-Billigheimer Esprit und GAP?
Littmann: Sie machen einfach vieles richtig, was man richtig machen kann. Im Gegensatz zu vielen Modefirmen fragen sie sich nicht jeden Tag: Was können wir produzieren? Sie fragen sich: Was braucht unser Kunde?
MONEY: Was braucht er?
Littmann: Faire Preise, modische Ware und eine angemessene Qualität. Genau das liefern die vertikalen Handelsketten. Deshalb haben sie sich bei den Verbrauchern eine Glaubwürdigkeit und Akzeptanz erarbeitet, die ihresgleichen sucht.
MONEY: In der Wirtschaftskrise müssten die Umsätze dennoch zurückgehen?
Littmann: Eben nicht. Sie sind der Krisengewinner schlechthin. Die Menschen können und wollen sich nicht mehr mit einem überteuerten Logo- Gürtel für 600 Euro schmücken. Sie kaufen nun bei H&M, Esprit und Zara intelligent und preisgünstig ein.
MONEY: Geht der Hermès-Kunde wirklich in ein H&M-Geschäft und kauft sich einen Gürtel für 20 Euro?
Littmann: In Krisenzeiten, in denen sich die Leute um ihren Arbeitsplatz Sorgen machen, wollen sie nicht auch noch für dumm verkauft werden. Weil sie sich bisher kein Gucci-Kleid oder keinen Armani-Anzug für 3000 Euro leisten konnten, kauften sie wenigstens eine Brille oder ein Handtäschchen des Luxusherstellers, um Mitglied im Markenclub zu sein. Heutzutage will aber jeder ein aufgeklärter und intelligenter Verbraucher sein – eine Prada-Tasche mit ihrem ostentativen Logo ist daher eher ein falsches Statement.
MONEY: Wenn die Leute auf Schnäppchen aus sind, warum gehen sie dann nicht zu Karstadt oder zu Adler?
Littmann: Sie scheinen da was grundlegend durcheinander zu bringen. Wenn Sie zu denen gehen, bekommen Sie billig und schrecklich! Wenn Sie aber zu H&M gehen, bekommen Sie günstig und chic. Aus diesem Grund gehen die informierten Konsumenten doch zu den Trendsettern – in guten wie in schlechten Zeiten.
MONEY: Wann waren Sie das letzte Mal in einem H&M oder bei Zara?
Littmann: Kurz vor unserem Skiurlaub im Dezember habe ich meine Kinder bei H&M mit einer neuen Skikleidung ausgestattet. Die waren von den Klamotten begeistert. Einen Nachteil hat die Skikleidung allerdings.
MONEY: Welchen denn?
Littmann: Wenn Sie nach Ihren Kindern auf der Skipiste Ausschau halten, ist das wie die Suche nach einem schwarzen Samsonite-Koffer bei der Gepäckausgabe am Flughafen. Die Kinder tragen fast alle H&M-Kleidung! Deshalb müssen Sie schon eine auffällige Mütze oder einen Helm kaufen, wenn Sie Ihre Kinder auf der Piste wiederfinden wollen.
