Prominenti v reklame: Známi tým, že sú známi

autor: Peter Littmann
Foto: © Enriquecalvoal | Dreamstime.com - Paris Hilton Photo

Veda je fajnová záležitosť. Viacerí ľudia dlhé roky skúmajú nejakú súvislosť, píšu rôzne múdre štúdie a na konci platí: nič presnejšie sme nezistili. To je skoro také pekné, ako klásť si starú dekadentnú otázku, ktorá polovica marketingového rozpočtu je tá vyhodená.

 

Ale teraz vážne: odborný časopis „Journal of Marketing“ priniesol už dávnejšie článok dvoch amerických vedcov, ktorí skúmali význam marketingových odborníkov v predstavenstve firmy. Počas piatich rokov bolo analyzovaných 167 firiem zo všetkých branží a výsledok vlastne vôbec nie je výsledkom: podľa týchto vedcov totiž na úspech podniku nemá žiaden vplyv, či v predstavenstve sedí aj chlapík z marketingu, alebo nie. Au, to bolí. Nielen preto, že predchádzajúce výskumy menovali prítomnosť takzvaného Chief Marketing Officer (CMO) v predstavenstve indikátorom toho, či firma prisudzuje téme marketing dostatočný strategický význam, ale aj preto, že CMO sa naďalej považuje za stelesnenie „hlasu zákazníka“ na zasadnutí predstavenstva.

Čo to ale znamená? Že je vlastne fuk, aký silný je vplyv marketingových riešení na stratégiu firmy? Že nehrá rolu, či prominentnom manažérskom poschodí pobieha aj advokát zákazníkov? My to nevieme a naši priatelia výskumníci zjavne tiež nie.

Preto jedna – úprimne povedané tak trochu neformálna – pracovná hypotéza z praxe. Možno tá štúdia vlastne hovorí len toľko, že dámy a páni zastupujúci marketing v predstavenstve v mnohých prípadoch nie sú dostatočne kreatívni a priebojní, aby u ich zamestnávateľov naozaj bolo vidno rozdiel? Eventuálne tá štúdia znamená, že to, čo všeobecne porába taký CMO, dokázal by aj obyčajný vedúci marketingu. Za polovičný plat. Lebo keď sa pozrieme, kam tí marketingoví géniovia – jedno na akom stupni hierarchie – momentálne ženú trendy, skutočne nevidíme nič inovatívne, len v mnohých kampaniach tváre hviezd a hviezdičiek. Vonku zúri reklama s prominentmi. Pričom ľudia ako Kate Moss a Heidi Klum sa medzičasom počítajú za celebrity a nie modelky.

Dokonca aj Michail Gorbačov mal medzičasom svoj kufor v Berlíne, ako kedysi nostalgicky spievala Marlene Dietrich. Minimálne v reklame, kde sa vezie v limuzíne popri zvyškoch Berlínskeho múru. Vedľa Gorbiho stojí taška Louis Vuitton. Čo má bývalý ruský politik spoločné s luxusným francúzskym produktom? Tú otázku si pravdepodobne kladie aj sám Michail Sergejevič a preto sa tak zamyslene díva z okna. Možno pod skratkou LV chápe „lunch voucher“ a teší sa z ľahko zarobených prachov.

Vysvetlené polopatisticky, propagujúca osoba dostane 10 až 15% z mediálnych výdavkov. Na treťotriedneho prominenta tak padne asi 50 tisíc eur. U ozajstných hviezd je škála zhora neohraničená. Sharon Stone vraj za svoju zmluvu s Diorom dostala 8 miliónov dolárov, Nicole Kidman za zmluvu s firmou Chanel sedem. A riziko tomu zodpovedá: Keď sa Celine Dion rozhodla ísť do dôchodku, parfum s rovnakým menom odišiel s ňou. Často je kampaň väčším prínosom pre začínajúce hviezdičky ako pre samotného klienta. Z histórie je známym príkladom Jožo Pročko a jeho spoty pre Slovenskú životnú poisťovňu. Kde dnes už niet stopy ani po Pročkovi ani po poisťovni. Dnes  by bolo zasa zaujímavé dozvedieť sa , komu viac pomôže virálny potenciál začínajúcej herečky Evelyn  v digitálnej kampani pre cider Strongbow. Či herečke alebo značke alebo cideru ako produktu všeobecne. Naopak prvotriedni herci ako napr. Maroš Kramár, zasa prekvapivo trčia v reklame na matrace, operácie očí, vyživových doplnkoch, ale nikto dodnes nevie akých.

Lebo taká kampaň s prominentom je často ako Paris Hilton, ktorá je známa len tým, že je známa. Výkon dokopy žiadny; a paparazzi a bulvárne plátky ju naháňajú len preto, že ju naháňajú aj iní paparazzi a iné bulvárne plátky. Rovnaký princíp sa skrýva aj za mnohými referenciami: agentúre chýba zápalná iskra a potom ktosi príde s nejakým menom. Iní marketéri sú predsa tiež úspešní vďaka veľkému nosu. Naozaj? Už roky čítame o tom, že keď Julia Roberts prišla na odovzdávanie Oscarov vo večernej róbe od Valentina, prinieslo to značke hodnotu publicity vo výške 25 miliónov dolárov. Skutočná analýza účinku reklamy prvo-, druho- a treťotriednych tvárí v kampaniach mi však ešte neprebehla cez cestu.

 

Haló, výskumníci, nebolo by to niečo pre vás?