Marketing pre dorast: čo chcú 14-roční

autor: Peter Littmann

Tínedžera môže milovať len vlastná matka. Svoje neistoty skrýva najradšej za veľké reči a myslí si, že má všetky práva a žiadne povinnosti. K tomu si protirečí, lebo puberťák má aj pri minimálnej informovanosti železne pevnú mienku. Skrátka, ľudia medzi 12 a 17 chcú byť cool, ale všetkým ostatným idú na nervy. S jednou výnimkou, a tú predstavujú ľudia od marketingu. Lebo tí sú platení za to, aby sa okrem iného zaoberali čítaním z krištáľovej guľe konzumných želaní mladých cieľových skupín.

 

Nie preto, že by tínedžeri boli takí originálni, ale preto že údajne predstavujú „Sezam otvor sa“ nákupného správania sa mládeže. Mladé cieľové skupiny stoja na úplnom vrchole schémy podnikateľskej koristi. A tomu zodpovedajú sumy, ktoré putujú do mládežníckeho marketingu. Myšlienky v pozadí sú: mladí ľudia majú k dispozícii relatívne veľa peňazí; afinita k marketingu sa musí budovať odmalička, kto si raz zvykne na pastu Colgate, bude si ňou čistiť zuby až do konca života; mládežnícke značky sú menej ohrozené počas recesie, lebo vlastné deti sú to posledné, na čom by ľudia šetrili.

Ale platia tieto predpoklady – alebo sú prekonané ako rozprávky bratov Grimmovcov z pohľadu dnešného 12-ročného? V Nemecku majú tínedžeri k dispozícii okolo 1500 eur na hlavu ročne. Ale preto, že peniaze dostávajú predovšetkým od rodičov, ktorí momentálne bojujú so stúpajúcimi životnými nákladmi, vyzerá toto číslo, ak by sa premietalo do budúcnosti, prinajmenšom odvážne. Minimálne to signalizuje aj vývoj v USA. Tam hlási výskum trhu WSL Strategic Retail, že 56 % amerických teenagerov nakupuje menej, než doteraz.

Aj to, že obľuba značiek sa formuje v ranom veku, vyzerá na nepresvedčivé tvrdenie. To jediné, čo majú 17-roční na celom svete spoločné, je podľa britského analytika trendov Pilllot de Chenecey nedostatok lojality. Mládež chce zažívať neprestajné podnety, opustí však značku veľmi rýchlo, ak sa jej niečo iné zdá byť viac cool.

Prečo teda celé to divadlo okolo dorastu? Sú pravdivé domnienky, že decká sú kľúčovými hráčmi pri rozhodovaní v domácnosti, dokonca aj pri kúpe veľkých vecí, napríklad rodinného auta alebo plazmového televízora? Pravdepodobne je zdravšie vychádzať z predpokladu, že vo väčšine rodín držia kasu ešte stále dospelí. A kreditku tiež.

Okrem toho vyzerajú kategorizácie puberťákov príliš zjednodušené. Väčšinou to nie je nič iné, než dlhé zoznamy prídavných mien, ktoré majú opísať všetko, čo sa nachádza medzi Sezamovou ulicou a Shrekom III., vášňou k dinosaurom a predčasnou sexualizáciou, akné a hľadaním prvej práce. Len to, že majú ľudia menej než 18, neznamená, že fandia diaľkovo ovládanému konzumu, ako ukazuje aj pohľad na návštevníkov cirkevných podujatí. Mladosť je predovšetkým duševný pojem.

Ono je vzrušujúce zaoberať sa generáciami namiesto vekovými skupinami. Ťažiskové sú tri: silné ročníky babyboomerov, ktorí inklinujú k držaniu vesla a marketingu zameranému na seba, skromná generácia X, odmietajúca konzum, a takzvaná miléniová generácia, teda multikultúrni milovníci technológií, ktorí sa narodili v 90.-tych rokoch,

 

Kto sa stále len priamo pýta: „Čo chcú 14-roční?“ pre stromy neuvidí les. Lepšia je otázka: Ako sa vzdelaní a optimistickí príslušníci miléniovej generácie vysporiadajú s hlbokým pesimizmom a idealizmom generácie X, so svojím sklonom, nerozhodnúť sa pri priveľkom výbere pre nič?