Marketingový macher desaťročia

autor: Peter Littmann

Lekári sa musia obetovať pre svojich pacientov, učitelia pre svojich žiakov a umelcom nesmie byť nič dôležitejšie, než ich umenie – aj keby mali pritom umrieť hladom.

Keď spíšeme tieto požiadavky na papier a vidíme ich čierne na bielom, hneď je jasné, aký je to nezmysel. Zástancov týchto povolaní možno ženie nejaký idealistický popud, no koniec-koncov, taktiež len obchodujú. Rovnako im ide o moc, status a peniaze – hlavne o peniaze – tak ako všetkým ostatným.

Náš starý mozog súhlasí, naše mladé srdce však túži po inom. Veď nároky sformovali Albert Schweizer a Mahátma Gándhí. O peniazoch tu reč nie je, ani nesmie byť, lebo „pravda, krása a dobro“ sú zo svojej definície antitézou mamonu. A potom prišiel Damien Hirst.

Britský umelec vyzdobil ľudskú lebku 8601-timi diamantmi, pomenoval ju „For the Love of God“ a strelil ju za najlepšiu ponuku. Ešte predtým rozsekal žraloky a kravy, vyhlásil atentát 9/11 za umelecké dielo a  červom nechal zožrať zdochlinu – pekne čisto v teráriu. Hirst sa už ako študent virtuózne pohrával so svetlom rámp a cieľom, stať sa značkou ako rocková hviezda, či módny dizajnér. Zbohatnutie neodmietal a dnes je spolu s Jeffom Koonsom jeden z najdrahších žijúcich umelcov. Na svojej ceste doslova opotreboval reklamného guru Charlesa Saatchiho, prvotriedneho marketingového poradcu. Dnes už ho nepotrebuje, medzičasom to vie lepšie sám.

Teraz sa však naňho hnevá polovica sveta. Slušní občania tak či tak, tí považujú jeho veci buď za detinské alebo nevkusné. Mnohí umeleckí kritici ho hodnotia ako príliš dekoratívneho alebo sa im jeho okázalosť zdá vulgárna. Žurnalisti vyhlasujú Hirsta za „podnikateľa“, akoby to bola nadávka. Všeobecne sa považuje za podozrivé, že jeho štúdio zamestnáva okolo stovky remeselníkov, ktorí v podstate produkujú hirstovské obrazy ako vo fabrike. Iní umelci, ako Robert Dixon a John LeKay tvrdia, že Hirst kradne ich nápady.

Damien Hirst je prvý, kto sa na tom smeje a verejne označuje svoje návrhy ako „shit“. Umelci od Petra Paula Rubensa po Auguste Rodina odjakživa zamestnávali žiakov a asistentov, lebo „umenie“ spočíva predovšetkým v koncepcii a menej už v prevedení. A že ho Hirst kopíruje, by v podstate mohol tvrdiť každý mäsiar, ktorý už niekedy naporcoval teľa.

Nesporné je: Damien Hirst vytiahol umenie z elitárskeho krúžku zasvätených intelektuálov do svetla reflektorov tak, ako nikto iný. Súčasne nanovo definoval rolu umelca: už nie nepochopený chudák outsider, ale extrémne dobre platený poháňač spoločenského vývoja. K tomu Hirst pôsobil ako manažér marketingu a spravil zo seba, ako aj zo skupiny priaznivcov pod skratkou YBA – Young British Art – hviezdy v medzinárodnom cirkuse umeleckého trhu. V podstate neurobil nič iné, než že napadol konzumný svet, ktorý na všetko nalepí cenovku, jeho vlastnými prostriedkami. A tým mu nastavil zrkadlo. Nie je toto zrkadlenie jedna z najdôležitejších výziev pre súčasné umenie? Samozrejme, okrem tej, trochu podráždiť konzervatívnych malomeštiakov.

Navyše, robí to vtipne: Do diela „For the Love of God“ investoval 13 miliónov libier a lebku predal obratom za 50 miliónov libier. To je kapitalizmus vo svojej najkrajšej forme, ktorá súčasne upriamuje zrak jeho zákazníkov na to, čo si celým svojím bohatstvom nemôžu kúpiť: nesmrteľnosť. Kiež by len bolo viac imidžových kampaní naplánovaných tak dobre, úspešne, vtipne a dôkladne zároveň!

Foto: © Markwaters | Dreamstime.com - Damien Hirst Photo