Marketing nevýslovne osobný

autor: Peter Littmann

Peter Littmann pre HN: "Osobné“ bolo kedysi niečo, o čom sa nesmelo hovoriť. Ochorenia pohlavných orgánov, hráčske dlhy, manželská nevera. Teda spravidla čosi vzbudzujúce sústrasť, čosi trápne, o čom každý veril, že to postihlo len jeho samotného, pričom to, samozrejme, v skutočnosti kvárilo i tisíce iných.

Dnes môžeme sledovať, že svet značiek sa definitívne stáva „osobným“. Kto vyrástol vo svete hodnôt starého kontinentu, už tuší voľačo nedobré. Znie to ako zvrátené potreby, či neduhy, o ktorých sa nesmie hovoriť. Američania sú menej kŕčovití, povedia len „customized branding“ a my si v okamihu vydýchneme. Nebolo to tu už pred desiatimi rokmi, keď výrobcovia džínsov začali nie úplne dokončené nohavice z denimu prispôsobovať individuálnej figúrke až v obchodoch? Vtip, nič viac.

No medzičasom pretieklo veľa vody popod marketingový most: internet vypestoval  prinajmenšom potenciálne vševediaceho zákazníka, blogy dovoľujú každému ohovárať každého a na podporu zavesiť na sieť vlastné noviny, alebo televíznu show, na My-Webpages môže každý šialenec vystupovať tak osobne, ako len sám chce.

Výrobca hračiek My Twin produkuje podľa fotiek bábiky vyzerajúce presne ako dieťa, ktorému budú neskôr patriť. Poštové úrady Rakúska, Austrálie, Nemecka, Kanady a dokonca aj Slovenská pošta umožňujú zákazníkovi vyrobiť si vlastné známky. A hľa - do schránok nám padajú pohľadnice s podobizňou tety Boženky. Na stránke Mymuesli.com si môžete namiešať individuálne cereálie. Najosobnejší zo všetkých produktov však dodáva My DNA Fragrance – kto pošle vzorku slín, dostane za 134,99 dolárov parfum, ktorý zodpovedá jeho vlastnému genetickému materiálu. Vo svete, kde existuje okolo 30 000 dizajnérskych voňaviek, už nikto nemusí voňať ako pani Horáková z vedľajšieho domu.

Trendwatching.com, spoločnosť zaoberajúca sa výskumom trendov, nazýva spotrebiteľov, ktorí už nechcú len konzumovať, ale aj participovať, generáciou C. Písmeno C pritom symbolizuje „Creation“. Experti píšu: „Nasledujúcou výzvou bude nechať celý produkt od piky navrhnúť digitálne a potom ho premeniť na reálny tovar.“

Ale je skutočne možné, nechať zákazníkov vytvárať aj zložitejšie produkty, než známky alebo bábiky? Pokusy existujú. Napríklad „Idea-Storm“ firmy Dell povzbudzuje zákazníkov, aby posielali návrhy, čo všetko by chceli mať vo svojom počítači. Používatelia hlasujú a Dell údajne prevedie do reality to, čo je možné. Peugeot organizuje ročnú otvorenú súťaž o auto budúcnosti a BMW prevádzkuje Customer Innovation Lab. No ako ďaleko chcú firmy zájsť, keď ide o skutočné zapojenie konzumenta? Kedy budú môcť ľudia zvonka hovoriť nielen do tvorby nových produktov, ale aj celých značiek? Ich hodnota je napokon jedným z najdôležitejších aktív dnešných podnikov. Pravidlá sú preto často oveľa prísnejšie, než si generácia C myslí.

V Nike ID Studios si môžete nechať ušiť tenisky podľa vlastného návrhu. Toľko teória, v praxi však Nike veľmi rýchlo naráža na hranice humoru, ako zistil Jonah Perretti. Objednal si tenisky, na ktorých malo byť vyšité slovo „Sweatshop“ (týmto slovom sa v angličtine označujú továrne tretieho sveta, v ktorých sa často vyrábajú drahé značkové produkty a kde ľudia, a často aj deti, pracujú v nehumánnych podmienkach). Perretti očividne trafil priamo do čierneho. Firma Nike sa vyjadrila, že táto požiadavka – v tomto poradí – porušuje práva ostatných značiek, zneužíva meno športovcov, nevyjadruje nič osobného a je tak znesväcujúca, že Perrettiho mama by bola iste nahnevaná. Perretti svoje individuálne tenisky každopádne nikdy nedostal. Sweatshops sú očividne témou, ktorú berie manažment Nike v starom európskom zmysle nevýslovne osobne.