Reklamné posolstvo ako vírus

autor: Peter Littmann

Póza jednoznačne dvojzmyselná: mladá žena kľačí pred mužom. Aby každý pochopil, čo sa tam práve odohráva, na stehno jej kvapká mliečnobiela tekutina. Obaja majú obuté tenisky Puma – svetoznáme logo s kočkovitou šelmou zdobí celý obrázok.

Nie práve vkusné, ale účinné. Sotva sa tento motív objavil na stránke, kde sa klebetí o marketingu, už zaznamenal globálne víťazstvo. A pretože fotky a videá sa internetom šíria rýchlo ako nákazlivá choroba, nazýva sa tento spôsob elektronickej reklamy virálny marketing. Rovnako ako jeho biologický protiklad, marketingový vírus bežne napadne jedného spotrebiteľa, ktorý potom nakazí všetkých svojich priateľov tým, že správu pošle ďalej. Ani si pri tom nevšimne, že je nedobrovoľnou súčasťou kampane. Čo sa voľakedy nazývalo komunikáciou „od úst k ústam“, šíri sa dnes kliknutím „od myši k myši“. Nakoľko zákazník sám preberá rolu vysielača, elegantne sa obíde problém dôveryhodnosti, ktorý vždy zaťažuje klasickú reklamu. Keď odporúčanie pošle kamarát, internetová komunita je okamžite nadšená a bez ohľadu na pochybnosti odhodlaná zvestovať správu celému svetu.

Ak chcete reklamné posolstvo rozšíriť medzi ľudí rýchlo, s minimálnym rozpočtom a maximálnym efektom, je vírus neporaziteľný. Jediný predpoklad: musí ísť o správu, ktorej sa nedá odolať. Keď sa to podarí, za určitých okolností vznikne komunikačný tok, o akom snívajú všetci marketingoví manažéri.

Len nie tí z Pumy.

Fotka na sieti je totiž falzifikát. Rozzúreným manažérom Pumy nič nepomohlo. V internete sa nedá vygumovať.  Napokon požiadali členov internetovej komunity o vyhlásenie, že urážku už nebudú šíriť a vyhrážali sa právnymi krokmi, ak budú naďalej spájať skáčucu šelmu so sexizmom. Komunita sa dobre smiala.

Ked sa niečo podobné stalo výrobcovi telefónov Nokia,  reagoval na  škodlivý videoklip šikovnejsie, so škandinávskym pokojom. Klip ukazuje mačku, ktorá sa labkou nešťastne zachytila vo ventilátore a po niekoľkých otáčkach bolestivo pleskla o stenu. Isteže, pre budúce pokolenia to na kameru v mobilnom telefóne zachytil majiteľ Nokie s multimediálnymi funkciami. Fíni to komentovali chladne: materiál bol vraj spoločnosti ponúknutý, samozrejme ho odmietli. O zvyšku mlčia.

Zdá sa, že je to zároveň to jediné, čo môže firma urobiť proti neželanému virálnemu marketingu. Kto ukáže precitlivenosť, tomu sa od rôznych stránok (gawker.com, felixsalmon.com, ad-rag.com alebo memefirst.com) dostane okrem škody ešte aj posmechu. Pume odkazujú: „To je najlepší inzerát, aký bol vytvorený pre vašu firmu za celé roky. Tisícky ľudí rozširujú fotografiu s vaším logom a nezaplatili ste ani len za product placement.“

Keďže obrázok nevyzerá, akoby sa nejaký laik vyšantil vo Photoshope, má táto pletka určitú logiku: veď prečo by nejaký vtipkár len tak kupoval produkty Puma za niekoľko sto eur a potom ich profesionálne a draho uviedol na scénu?

Nech už tento párik in flagranti umiestnil na internet ktokoľvek, ukázal príklad: virálny marketing je dvojsečná zbraň. Na jednej strane geniálny, všestranne použiteľný nástroj pre výrobcov značkového tovaru. Na druhej strane nástroj, ktorý sa dá bez veľkej námahy zneužiť na pohrávanie sa so značkou a šírenie ohováračiek.