Co-branding, je niekedy synonymom pre skomolený

autor: Peter Littmann

Keď sa povie „co-branding“, väčšine ľudí z marketingovej branže sa medzičasom vybaví prídavné meno „skomolený“. Ešte počas neskorých 90-tych rokov sa spojenectvá značiek považovali za kráľovskú cestu k zákazníkovi. Dnes zo skúsenosti vieme, že zjednotiť značky je skoro tak tažké, ako zjednotiť ľudí.

Na medzinárodnom marketingovom fóre sa s radosťou citujú prieskumy, ktoré dokazujú, že keď značky flirtujú, väčšinou to skončí slzami: neúspešných je až 90%. Rozličné kultúry, odlišné príbehy a protikladné značkové jadrá výrobkov, ktoré  na prvý pohľad nemajú nič spoločné, sa dajú zosobášiť len ťažko. Tak napríklad talianský Alessi a nemecký Henkel sa so svojím osviežovačom WC misy, určeným pre milovníkov dizajnu, doslova spláchli.

Coca-Cola a L´Oreal chceli ísť na to z iného konca. Mysleli si, že spoločne produkovaný nápoj Lumaé pomôže ženám s wellness-ambíciami ošetrovať pokožku zvnútra. Dopadlo to tak, že ženy sú ešte aj dnes nútené piť tri litre Evianu denne, pretože skrášľovacia malinovka to napriek dobrému nápadu nikdy nedotiahla ani do blízkosti predajných pultov.

Ale sú podobné pokusy dôkaz toho, že keď sa snúbia značky, čaká ich nevyhnutne osud Rómea a Júlie ? Stanú sa z nich krásne mŕtvoly?  Samozrejme to závisí od toho, či konkrétny cobranding znamená, že dva plus dva sú štyri, snáď dokonca päť, alebo len smutné tri. Spotrebitelia vedia veľmi presne, v ktorej oblasti prejavia dôveru ktorej značke a dôsledne hľadajú tú najlepšiu ponuku. V tomto prípade je na koni ten, kto spojenectvom značiek vytvorí niečo lepšie, inovatívne, prekvapivé. Niečo, čo by žiadna zo značiek sama nedokázala.

Priznajme si, v žiadnom prípade to nie je jednoduché. Také spojenectvo znamená priniesť kreatívnu ponuku, ktorá pozdvihne kľúčové kompetencie oboch brandov na novú úroveň. Pod prísnejším pohľadom sa však z mnohých spolčení značiek vykľujú skôr jednoduché kooperácie než obnovné aliancie. Napríklad spoločnosti, čo ponúkajú kreditné karty, majú často tucty partnerov – od leteckých spoločností až po futbalové kluby.

Aj keď firma napíše svoje meno na iný produkt, je to v najlepšom prípade co-branding, ešte ani zďaleka nie skutočná aliancia značiek. To isté platí napríklad aj keď Swarovski uplatnil svoju politiku „crystallized“ a s rovnakou samozrejmosťou umiestnil svoje brúsené trblietavé sklíčka na kadejaké módne výstrelky, napríklad fľaše Sigg.

Spoločnosť Apple je v tomto smere podstatne selektívnejšia a tiež oveľa bližšie ideálu. Začalo to Volkswagenom: ku každému predanému chrobákovi dostal zákazník hneď aj iPod. Dnes je Apple prípojka súčasťou stereosúpravy vybraných značiek ako BMW, Mercedes, Ferrari či Alfa Romeo.

Zopár presvedčivých konceptov nájdeme aj v hotelierstve. V USA dali hlavy dohromady marketingoví profesionáli detského kanálu Nickelodeon a skupiny Holiday Inn a vznikli tak rodinné hotelové apartmány so špeciálnym dôrazom na deti. Bulgari a Marriott vyvinuli spoločný koncept super luxusných hotelov, rovnako Rezidor Hospitality Group a Missoni.

Niektoré nemecké hotely zveľaďujú svoje kúpeľne oddelenia na Aveda-Spa, Sony zariaďuje v tokijských vežiakoch apartmány najmodernejšou zábavnou technikou, hviezdny kuchár Alain Ducasse prevádzkuje v podobe „Beige“ reštauráciu ako od Chanel. Mnohé značky celkom zjavne hľadajú prostredníctvom značkových aliancií cesty, prezentovať svoju ponuku ako atraktívny zážitok, nie len ako obyčajný výrobok či jednotvárny service.

To je aj filozofia výrobcov elektroniky. Philips už dlhšiu dobu vystavoval v Nemecku svoje televízory a DVD-prehrávače v obchodných domoch IKEA, aby si ich zákazník mohol ihneď vyskúšať – spolu s gaučom podľa svojho vkusu. Neskôr sa spojili s firmou Sara Lee a zo spolupráce vzišiel kávovar Senseo. S Niveou zasa vytvorili ošetrujúci holiaci systém cool-skin. Keď sa dali dokopy Krups a Heineken kvôli chladničke na pivo, Philips reagoval okamžite a s veľkopivovarom Inbev vytvoril konkurenčný produkt do súkromných kuchýň.

Prečo sa to deje? Celkom zjavne preto, lebo tých 10% vydarených spojenectiev skutočne vytvorí pridanú hodnotu. Tá však vznikne len vtedy, ak obe značky naozaj hrajú na spoločnú nôtu a – v neposlednom rade - ak spotrebiteľ pochopí zmysel strategickej kombinácie.