Byť súčasťou niečoho veľkého
Nič nie je natoľko trvalé a stále, ako poriadny predsudok. Obzvlášť jeden, čo sa týka Američanov, tých ignorantských konzumentov, ktorí sú v prepočte na hlavu najhorší ničitelia životného prostredia akých kedy musela na sebe nosiť naša planéta. Ale riadna finančná kríza kadečím zatrasie, žiaľ aj našimi klišé. Medzičasom totiž takmer každý druhý Američan tvrdí, že ochrana životného prostredia by mala mať prioritu pred hospodárskym rastom – a to uprostred recesie s rekordnou nezamestnanosťou.
Američania skutočne čoraz viac dávajú svoje peniaze do vecí, o ktorých sú presvedčení: v krízovom roku 2012 bolo až 12% celkového kapitálu investovaného v USA spravovaných v takzvaných Socially Responsible Funds a skoro polovica amerických občanov by bola ochotná zaplatiť o 2000 dolárov viac za auto, ktoré by spotrebovalo o tretinu menej pohonných hmôt.
Nielen Európania žasnú pri nápade považovať Yankeeov za intelektuálne náročných, ale i magazín Time, ktorý tomuto obratu zmýšľania venoval titulný článok: „Američania nanovo určujú, čo to znamená, byť dobrým občanom, nielen pri rozhodovaní sa vo voľbách alebo v dobročinnosti, ale aj v konzumnom správaní.“ Nasleduje až neuveriteľný zoznam bodov: šesť z desiatich občanov Spojených štátov si kúpilo minulý rok organický tovar, mnohí k tomu hneď pribalili aj úsporné žiarivky. Štyria z desiatich udávajú, že si kúpili nejaký výrobok, lebo si cenia politické či sociálne hodnoty výrobcu.
Faktom zostáva: Až 38% Američanov sa snaží šetriť zdroje, to je napokon 86 miliónov ľudí – ktorí sú mimochodom prevažne ženského pohlavia, dobre zarábajúci, afroamerického pôvodu a akademicky vzdelaní. K tomu sa hodí Barack Obama ako frontman hnutia: Nielenže pri posledných voľbách profitoval z revolúcie zodpovednosti v krajine, je tým, kto ženie novú občiansku uvedomelosť dopredu ako nikto iný. Stojí za tým presvedčenie: „Ľudia chcú byť súčasťou niečoho, čo je väčšie než oni sami.“
To je TO marketingové krédo súčasnosti a podnikatelia v USA to rýchlo pochopili. V závese za Obamom aj americký obchodný svet hovorí o začiatočnom písmene „P“. Nielen P ako profit, ale aj ako princípy a planéta. Tam, kde podniky v najlepšom prípade reagovali na kritiku, stávajú sa teraz sami aktívnymi: Intel práve založil program šetrenia energie, Mars chce v budúcnosti používať viac organicky vypestovaného kakaa a Timberland píše na každú topánku, koľko materiálu sa spotrebovalo na jej výrobu. Najdivokejšiu premenu má za sebou Walmart. Podnik, ktorý býval hanený ako firma bez svedomia, najnovšie núti dodávateľov redukovať obaly. Okrem toho tento obchodný gigant oznámil index udržateľnosti. Ten bude v budúcnosti žiariť na každom výrobku, aby konzumenti videli, ako veľmi je zelený.
Kritici nariekajú, že mnohé z týchto počinov sú len obyčajný „greenwashing“ – nový výraz pre akciu, ktorá slúži v prvom rade povrchnému zlepšovaniu imidžu firmy, nie prírode. Lenže klíme je jedno, či podniky vypúšťajú do ovzdušia menej emisií, lebo cítia výhody, alebo preto, že chcú urobiť niečo zmysluplné. Triezvy pozorovateľ vie: najdlhšie vždy vydržia tie nápady, ktoré iniciátorovi prinesú peniaze a nie len dobrý vnútorný pocit. Aj topánky Timberland kupujú spotrebitelia v prvom rade preto, že sú funkčné a až v druhom, lebo sú vyrobené etickými metódami.
Pohľad na rast obratu významného amerického bio-reťazca Whole Foods Market o dvojmiestne číslo v inak plochom segmente každopádne potvrdzuje, že Američania určujú trendy – keď sa pre niečo rozhodnú, získa táto voľba väčšinou rýchly spád. McKinsey každopádne už hodnú chvíľu pozoruje, že vedúcich pracovníkov v USA očakávajú nielen ostrejšie podmienky, ale mnohí kapitáni priemyslu budú aj aktívne lobbovať za viac eko-reštrikcií. Vyplýva to z myšlienky, že tieto predstavujú silnú výhodu v súťaži s konkurenciou, ktorá si prípadne vo veciach ekológie nespravila domáce úlohy. Môže byť, že aj nejeden podnikateľ u nás by mal radšej pestovať svoju eko-bilanciu, než predsudky voči USA.
