Systém, čo rozčuľuje zákazníka
Telefón zvoní. Poisťovňa chce vedieť, ako sme spokojní s poistením domácnosti a chce nám ponúknuť poistenie auta – alebo naopak. Je sedem hodín, deti musia ísť spať, zo stola treba spratať večeru a televízne správy nepočkajú. Telefonáty tohto druhu dobre poznáme pod názvom „Otravovanie zákazníka“, s cieľavedomým marketingom majú spoločné len málo.
Vitajte vo svete Customer Relationship Management – manažmentu vzťahov so zákazníkmi. Veľa firiem vynaložilo milióny za účelom zozbierať všetky možné údaje o spotrebiteľoch a teraz nevedia, čo si s nimi počať. Najprv sa objavil obrovský dátový sklad, systematicky plnený vynaložením značných prostriedkov, ktorý bol neskôr spojený s nejakým call centrom a výsledkom je, že ľudia dostávajú hovory, ktoré potrebujú asi ako mŕtvy zimník.
Keď nastane opačná situácia a zákazník chce hovoriť s poisťovňou, pretože sa presťahoval a chce jednoducho vedieť, ako prepísať poistenie domácnosti na nový byt, udeje sa druhé dejstvo CRM telenovely. Dlhé čakanie na linke, počítačový hlas, neprejavujúci súcit, keď si nevieme rady, pretože náš problém nemožno zaradiť do žiadnej z ponúkaných volieb. To je systém, čo zákazníka rozčuľuje. Manažment vzťahov so zákazníkmi? Manažment čoho?
Na otázku, prečo drahé IT systémy prinášajú tak biedne výsledky, odborníci odpovedajú: Väčšina konceptov a zariadení nie je koncipovaná na potreby celej firmy, ale iba na egoistické predstavy IT oddelenia alebo Call centra. Staršie systémy takisto nezvládajú zbierať údaje z viacerých zdrojov. V dnešnej dobe zákazníci nekomunikujú už iba písomne alebo telefonicky, ale aj prostredníctvom internetu. Ten, kto jednu záležitosť rieši online a druhú telefonicky, si nemôže byť istý, či prístroj alebo pracovník na druhom konci vidí kompletný proces na obrazovke.
Ale to nedáva odpoveď na otázku, prečo sa pri poistení domácnosti neráta s tým, že sa ľudia sťahujú. Akoby pri hĺbkovej analýze dát chýbalo tretie dejstvo s názvom „Načúvanie zákazníkovi“. Zákazník nie je suchý údaj, aj keď by ho IT oddelenie tak rado videlo. Žiaľ, zamestnanci pracujúci na oddelení zákazníckej podpory – za priehradkou, pokladňou, v Call centre – majú často v rámci spoločnosti najnižšie platy a pracujú tam len krátkodobo. Pokiaľ títo zamestnanci sami cítia, že ich firma neberie vážne, prečo by oni mali brať vážne potreby zákazníkov?
V pozadí tkvie podozrenie, že CRM často funguje predovšetkým ako manažérske alibi a úsporné opatrenie práve u obmedzených rozpočtov. Kto napríklad volajúcemu v reálnom čase dokáže povedať, ako strašne dlho ešte bude musieť čakať a privedie ho tak k tomu, aby miesto telefónu použil internet s predprogramovanou funkciou, nakoniec ušetrí 4/5 nákladov. V spoločnosti Forrester už pred pár rokmi vyrátali, že telefonát s človekom stojí dva doláre, pričom s prístrojom iba dva centy. Nízka cena však samozrejme nie je všetko. Štúdie potvrdzujú, že 40 % zákazníkov spontánne preruší transakciu a vyberie si konkurenčnú ponuku, ak pri kontakte s anonymným počítačom narazia na problém pri vybavovaní požiadavky. Investícia sa oplatí, ak vie CMR softvér problémy rozpoznať a odstrániť. Nielen v zlých časoch je rozhodujúce udržať si zákazníka. Priniesť mu pozitívnu skúsenosť môže firmu zachrániť. Vo všeobecnosti platí, že spoločnosti potrebujú v prvom rade plán, čo chcú u zákazníka dosiahnuť, predtým než ho oslovia. Stratégia musí definovať, kto, koho, kedy a ako kontaktuje – a nielen skutočnosť, že v systéme je telefónne číslo skrátka k dispozícii.
