Ťažký návrat poškodených značiek
Rollei ukončil výrobu, Rosenthal bol predaný do zahraničia a Märklin a Schiesser bolo možné kúpiť za babku. Čo to ale znamená pre ich značky? Mnohé brandy ani v budúcnosti nezaniknú. V roku 2007 si firma RCP-Technik z Hamburgu zabezpečila značku Rollei na distribúciu digitálnych kompaktných kamier z Ďalekého východu. Taliansky výrobca príborov Sambonet kúpil nielen firmu Rosenthal, ale aj jej obchodnú značku. Všetci títo dúfajú v návrat bývalých kultových značiek.
Zdá sa, že ľudia majú navrátilcov radi. Napríklad babičky Liza Minelli či Barbara Streisand sa vracajú každých pár rokov. Ale to, čo platí u ľudí, žiaľ, nefunguje až tak spoľahlivo u firiem. Čoho sa raz trh presýti, alebo ho zožerú silnejší, sa na vrchol spravidla už nedostane. Midland Bank bola kedysi jednou z najväčších bánk na svete. Hm, nikdy ste o nej nepočuli?ICIbol významný britský chemický koncern. Kde je? Pan Amerika, svojho času jedna z najlepších leteckých spoločností na svete, sa dnes už nenachádza na žiadnom letovom pláne. Sears bol považovaný za nesmierne vplyvnú obchodnú spoločnosť, podobne ako dnes Walmart. Mnohé tieto niekdajšie popredné spoločnosti na trhu medzičasom prišli nielen o svoje vedúce pozície, niektoré sa dokonca úplne z trhu vyparili.
Dôvodom je kombinácia viacerých faktorov. Trh sa mení a využíva konkurenčnú výhodu. Namyslený a lenivý manažment reaguje neskoro, alebo nereaguje vôbec, a spolieha sa na trvácne kúzlo dobrého mena. Špičkovým spoločnostiam k tomu ešte mnohí závidia. Keď sa takáto firma dostane do problémov, mnohí sa potajomky tešia, ako v prípade Microsoftu. Ak spoločnosť rýchlo a dôsledne neinvestuje do reputácie, škody, ktoré značka utrpí, sú nenapraviteľné.
AT&T, matka komerčného telefonovania, si ako monopolná spoločnosť spokojne odpočívala, až pokým sa neobjavili agilní, agresívni konkurenti a nezačal sa jej pád. American Tobacco arogantne reagovala na inovácie firmy Philip Morris. Sears sa pri nákupe spoliehal najmä na úspory z rozsahu, až kým zákazníci v jednotlivých oblastiach v USA neprestali nakupovať v zásielkovom obchode, ale objavili čaro veľkých nákupných centier.
Silná značka je ako vodná víla. Charizmou začaruje svojich strážcov, ktorí od samého nadšenia úplne zabudnú riadiť svoju obchodnú loď mimo plytčín. Výnimky spravidla potvrdzujú pravidlo. NapríkladIBMsa podarilo z mizérie vyhrabať. Keď osobné počítače takmer pohltili trh s mainframe (strediskovými počítačmi), s modrým velikánom to zamávalo, avšak reorganizácia na poli softvéru a služieb ho znova postavila na nohy. Kúzlo neporaziteľnosti síceIBMspäť nezískal, ale značka sa opäť teší dobrému zdraviu.
Iným sa to nepodarilo. Napríklad Cadillac, v USA kedysi synonymum úspechu, luxusu a pohodlia, je dnes iba jednou z viacerých značiek, ktoré ruinovali General Motors. Je jedno, kto si logo nakoniec ukoristí, iba úspornými opatreniami a zrušením závodov sa problémy spoločnosti ani zďaleka nevyriešia. To platí aj pre fínsku firmu Nokia, pre americkú RIM (BlackBerry), alebo nemecké spoločnosti Rollei, Karstadt, Quelle, Neckermann a Hertie. Že má nejaká značka už desať krížikov na chrbte jej dnes viac nepomôže, najmä keď jej reklama o takzvanej „nevídanej inovácii“ a „skvelej kvalite“ kedysi kultového výrobku zostane iba prázdnou bublinou.
