Byť ochotný a lacný nestačí
Kozmonaut na kozmickej stanici sa oblieka do astronautického obleku so zlým tušením. Dnes na neho v kozmickom priestore čakajú opravné práce na vonkajšom plášti. Ako sa pripravuje opustiť stanicu, premýšľa, že jeho prežitie závisí predovšetkým od kvality výstroja. Hlavou mu víria myšlienky, že každý diel výstroja dodal výrobca, ktorý v súťaži ponúkol najnižšiu cenu...
Obrazne povedané, v takomto nepohodlnom výstroji momentálne trčia mnohí marketingoví šéfovia. Ako tomu v časoch krízy býva, vo firmách preberajú velenie kontrolóri a experti zodpovední za obstarávanie. V úsporných programoch majú na prvých miestach náklady za marketing a reklamu. Úspory za reklamu, bez zdanlivo viditeľných následkov, sa ukážu okamžite a tak si myslia, že s reklamnými agentúrami treba zaobchádzať ako s každým iným poskytovateľom služieb.
Títo puntičkári tlačia na podmienky reklamných agentúr, až kým pomaly všetkým obchodným partnerom nedôjde para. Rušia sa honoráre za prezentácie, jednostranne sa mení systém vyúčtovania, nedodržiavajú sa zmluvy. Platobná morálka klesá, ale tlak na termíny stúpa. Na konci zostanú len tí najochotnejší a najlacnejší, ale či sa rozumejú aj profesionálnej komunikácii, je pre držgrošov druhoradé.
Nezainteresovaný pozorovateľ sa nestačí diviť. V mnohých slovenských firmách je rozpočet na reklamu pod únosnou úrovňou a aj preto ide o sumy, ktoré by mali byť odborníkmi spravované inteligentne a s najväčšou starostlivosťou. Hodnota značky ide hore iba pomaly a ťažko, ale dole rýchlo a ľahko. V mnohých firmách má pomerne vysokú hodnotu a zveriť zodpovednosť za zveľaďovanie takého majetku tomu najlacnejšiemu a nie najlepšiemu, je rovnako logické, ako rozbiť hodinky, keď chceme ušetriť čas.
Časť zodpovednosti za mizériu je aj na strane reklamných agentúr. Ich klienti sú pod tlakom a chcú investičnú istotu. Odpovedať povrchne kreatívnymi nápadmi a oslnivým tímom je dobré, ale nie dostatočné. Žiadané sú aj solídne koncepty, strategické myslenie, znalosť trhov a ich mechanizmov, zodpovedne pracujúci zamestnanci a celkovo vyššia kvalita služieb. Pretože koniec koncov ide o efektivitu.
Výzvou je jednoznačne vysvetliť nakupujúcim vo firmách, ktorí sa vo veciach marketingu nevyznajú, že budovanie značky a reklama síce na výšku obratu a zisku pôsobia pomalšie než rozhodnutia v oblasti cien a distribúcie, ale zato dlhodobejšie. Situácia z krízového roku 2003 by pri vysvetľovaní mohla pomôcť. Vtedy okrem bežných značiek rástli i značky v prémiovom segmente. GWA, združenie mediálnych agentúr v Nemecku a spoločnosť zaoberajúca sa spotrebiteľským prieskumom zisťovali, prečo tomu tak bolo. Zo 63 percent to mali na svedomí inovácie do výrobkov, na druhom mieste s 54 percentami boli však dlhodobé investície do marketingu a reklamy. Keď ide o prežitie – a množstvo marketingových šéfov je v podobnej situácii ako kozmonaut, ktorý musí vystúpiť do kozmického priestoru – nemal by sa dôraz klásť iba na cenu, ale aj na kvalitu. Inak sa výlety do vesmíru čoskoro skončia.
