Aj obchodníci majú tajomstvá
Kto chce predávať, musí vedieť zákazníkov prilákať! Na prvý pohľad sa zdá, že toto pravidlo neplatí v newyorskom vlajkovom obchode Tiffany na Piatej avenue. Potenciálnych zákazníkov odstrašia nielen štyri metre vysoké vstupné dvere, z oboch strán pokryté americkými vlajkami, ale aj pracovníci ochranky, ktorí vyzerajú ako bodyguardi šéfa podsvetia.
Najväčší šok však zákazník zažije pri vstupe do „posvätného chrámu“. Umiestnený priamo v strede, sa tu vypína šperk, na ktorom žiari predovšetkým cenovka. Napríklad, náhrdelník z 18-karátového zlata s diamantmi a Lapis Lazuli z kolekcie Marakéš od Palomy Piccasso za 12.500 dolárov a náušnice za 16.000 dolárov k tomu? Alebo zásnubný prsteň v cene niekoľkých malých áut pre svoju zlatokopku?
Tento aranžmán je samozrejme premyslený. Má rozbúšiť srdce spotrebiteľa, hoci cenovky sú umiestňované veľmi diskrétne. Zákazník si ich ale má všimnúť. Sú totiž súčasťou triku - niečoho, čomu cenoví stratégovia hovoria kotva (anchor). „Kotva je v podstate ústredným tovarom, v porovnaní s ktorým sa všetky ostatné veci v obchode zdajú byť cenovo prijateľné“, píše americký autor William Poundstone vo svojej novej knihe „The Myth of Fair Value“. Tvrdí, že väčšina ľudí vôbec netuší, aká je skutočná hodnota vecí. Marketingoví experti sa z tejto slabosti tešia a robia všetko pre to, aby ju využili.
Kotva je iba jedným z príkladov, ďalšími sú tzv. puzzle, hviezdy alebo ťahúni. Vysvetlené na príklade jedálneho lístka reštaurácie, tieto výrazy znamenajú nasledovné: hviezda je obľúbené jedlo s vysokou maržou, pokrm, za ktorý sú ľudia ochotní zaplatiť oveľa viac, než je jeho skutočná hodnota. Opakom je ťahúň - obľúbené jedlo, ktoré neprináša vysoký zisk. Puzzle sú síce ziskové, ale ťažko predajné. „Skúsení gastronómovia sa pokúšajú zmeniť puzzle na hviezdy, zákazníkov odlákať od ťahúňov a zároveň ich presvedčiť, že ceny v ich podniku sú podstatne výhodnejšie, než sa zdajú byť.“
Celé toto drobné manipulovanie sa opiera o výskum Amosa Tverskeho a Daniela Kahnemana. Tí už v sedemdesiatych rokoch empiricky dokázali, že pri rozhodovaní dochádza u človeka k mentálnym skratom. Väčšina ľudí si totiž názor nevytvorí na základe absolútnej hodnoty, ale odvodí ho z kontextu. Povedané inak – nevieme, či je čiara na tabuli dlhá alebo krátka, pokiaľ ju k niečomu konkrétnemu neprirovnáme. A nylonová taška za 590 eur od Prady sa zrazu nezdá byť až taká drahá v porovnaní s jednoduchým vrecúškom na golfové „týčka“ od tej istej značky za 190 eur.
Desaťročia nebola táto heuristika veľmi uznávaná. Všetci sme chceli veriť, že naše názory sú založené na racionalite a informáciách, a nie na vnútornom pocite a odhade. Ale empirické poznatky valcujú naše ego. Dokazuje to aj experiment na Arizonskej univerzite, kde 47 realitných maklérov malo stanoviť cenu domu. Účastníci si objekt prezreli a zistili ceny v okolí. Dostali aj informáciu o cene, za ktorú bol dom údajne v ponuke – uvedené sumy boli však rozdielne. Výsledok? Ovplyvniť sa nechali dokonca aj miestni realitní odborníci. Čím vyššia bola uvedená suma, tým vyššie dom ohodnotili aj oni sami. Tak sa zdá, že cena je len kolektívna halucinácia.
Implikácie sú ohromné. Nič nie je isté, hodnovernosť značiek, firiem, reklamných kampaní a politikov podľa ankiet celosvetovo upadá, ale viera ľudí v platnosť cien je neotrasiteľná. Máme sklony porovnávať trhovú cenu so skutočnou hodnotou výrobku. Ešte stále veríme na zákon ponuky a dopytu, v skutočnosti však vládnu cenoví stratégovia. Nemali by sme na to zabúdať – a je jedno, či sa ako nákupca jednáme o výhodné podmienky alebo u Tiffanyho kupujeme šperk pre priateľku.
